[똑똑!빅데이터]야구 후발주자 KT위즈, CRM 도입으로 관중 수 늘려

[이데일리 이유미 기자] 사람들은 매일 페이스북에 사진을 올리고 스마트폰으로 기사를 읽고 신용카드로 결제를 합니다. 큰 의미없는 일상생활인 것 같지만 행동 하나하나가 모두 데이터로 쌓이고 있습니다. 이른바 ‘빅데이터’ 시대입니다. 요즘 뜨고 있는 인공지능(AI)도 빅데이터 덕분에 더욱 발전하고 있는거죠. 빅데이터가 왜 중요한 걸까요. 사례를 통해 데이터 이야기를 해보겠습니다.

지난 2013년 KT위즈가 새로운 프로야구팀으로 창단했습니다. 국내 다른 스포츠에 비해 프로야구가 대중들에게 많은 관심을 받고 있는 것은 분명한 사실입니다. 하지만 신생 프로 야구팀이 관중을 모으는 것이 쉬운 일은 아닙니다. 이미 기존 야구팬들은 대부분 응원하는 팀이 정해져있기 때문에 오히려 불리할 수도 있습니다.

하지만 KT위즈는 지난해 총 관중수 68만명을 기록하면서 아직 다른 구단에 비해 많지는 않지만 꾸준하게 증가추세를 보이고 있습니다. 올해는 지난해보다 7% 늘어난 73만명을 목표로 잡고 있습니다.

후발주자로 다소 불리한 부분이 있음에도 KT위즈가 관중수를 늘릴 수 있었던 데에는 빅데이터 분석이 숨어있습니다. KT위즈는 글로벌 데이터분석기업 SAS의 빅데이터 분석에 기반한 고객밀착형 고객관계관리(CRM)시스템을 적용했습니다.

CRM이란 고객 데이터를 수집해 고객에 대해 이해도를 높여 고객이 원하는 제품과 서비스를 지속적으로 제공하면서 고객과 관계를 오래 유지하고 고객의 가치를 극대화하는 프로세스를 의미합니다.

야구장을 찾는 관중의 연령대나 성별은 어떻게 되는지, 어느 요일에 관중수가 가장 많은지 등의 일차원적인 CRM은 그동안 많이 진행됐습니다. 하지만 야구장 고객이 언제 어떤 경기를 선호하는지, 경기 시작 몇 분 전에 경기장에 입장을 하는지 등의 구체적인 행동에 대해서는 알지 못했습니다. 하지만 IT가 발달하면서 멤버십 서비스를 통해 보다 자세한 고객의 데이터 수집이 가능해지고 고객의 선호도도 정확하게 알 수 있게 됐죠.

이에 KT위즈도 ‘KT위즈 멤버십 시스템’을 구축해 회원 데이터를 관리했습니다. 가입자의 성별, 연령대 등 단순한 데이터 분석은 멤버십 시스템으로 가능했지만 보다 한단계 더 나아가 가입자들의 행동 패턴을 분석하고 마케팅 활동에 따른 효과를 분석했습니다.

특히 △회원 가입 시점의 인구 통계학적 분석 △티켓 구매 시점의 외부 요인 관계 분석 △경기장 방문 시점의 고객 평균 인입 분석 △멤버십 회원의 프로모션 반응 △경기장 참석 현황 등을 분석했습니다.

이를 통해 티켓 구매시기의 변화, 입장 시간, 선호 좌석 등 가입자들의 행동패턴을 알 수 있었으며, 구단에서 실행하는 마케팅 활동의 실행률, 가입자들의 접속률, 성공률 등을 파악할 수 있었습니다.

이러한 분석으로 KT위즈는 회원에 대한 혜택을 보다 전략적으로 제공할 수 있었죠. 관중이 적은 시기에 적절하게 혜택을 제공해 전체적인 관중 수를 늘리는 방법입니다. 주말 대비 관중수가 60% 정도인 주중 방문을 높이기 위해 적절한 수준에서 주중 무료 티켓을 제공하거나 비성수기인 8월과 9월에 회원 혜택을 사용하지 않은 회원에게 방문을 유동하는 등의 방식을 활용했습니다.

KT위즈는 지난 4일 롯데와의 홈경기부터 총 9회의 ‘위즈맘 페스티벌’ 진행했다. (사진=KT위즈)

마케팅 캠페인도 데이터 분석 결과를 기반으로 진행했습니다. 기존 대부분의 기업이나 구단에서는 마케팅 캠페인에 대해 뚜렷한 효과를 측정하지 못해 일단 계획한대로 끝까지 진행하는 경우가 많았습니다. 하지만 KT위즈는 마케팅 캠페인을 실행한 후 KT위즈 멤버십 시스템을 통해 마케팅 실행률, 회원들의 마케팅 접촉률, 실제 티켓 사용 여부 등을 세분화해서 결과값을 분석했습니다. 사용률이 낮은 경우 2차 캠페인을 통해 사용을 독려하고 그래도 사용률에 큰 변화가 없을 경우에는 캠페인을 중단하기도 했습니다.

데이터분석을 통한 CRM은 단순히 마케팅 캠페인에만 활용되지는 않습니다. 매 경기마다 관중수를 보다 정확하게 예측할 수도 있게 됩니다. 이전에는 KT위즈는 매 경기마다 경호원을 100여명을 투입했지만 관중 수와 관중이 몰리는 좌석 위치도 예측이 가능해지면서 효율적으로 인력을 배치하거나, 또 특정 경기의 관중 증가율을 예측이 가능해지면 MLB 처럼 티켓 가격도 탄력적으로 운영이 가능해지는 셈입니다.

데이터 분석을 통한 KT위즈의 마케팅은 업계에서 인정도 받았습니다. 지난해 한국프로스포츠협회는 프로스포츠 홍보마케팅 우수사례 시상식을 열고 KT위즈를 대상으로 선정했습니다. 전략적으로 마케팅을 진행한 덕분이죠.

데이터가 많이 확보될 수록 데이터 기반으로 예측력은 높아집니다. KT위즈에 솔루션을 제공하는 SAS는 내년쯤이면 예측 기반의 마케팅과 서비스 기획이 보다 정확해지고 효율성을 높일 수 있을 것으로 전망했습니다.