네이버 스마트채널, 18일 시작…카카오 톡보드와 한판 승부

[이데일리 한광범 기자] 네이버가 모바일 메뉴화면 최상단에 들어가는 프리미엄 광고 상품 ‘스마트채널’를 다음 주 출시한다. 지난해 출시 직후부터 선풍적 인기를 끌며 카카오의 새로운 캐시카우로 떠오른 카카오톡 비즈보드(톡보드)와 프리미엄 광고 시장을 둘러싼 한판 승부가 예상된다.

11일 네이버는 모바일 최상단 광고상품은 스마트채널을 오는 18일 시범 출시한다고 밝혔다. 스마트채널은 모바일 판 최상단에 노출되는 광고 상품으로, 크기는 모바일 홈 하단부에 위치한 스페셜 디스플레이광고(DA)와 동일하다.

네이버 새 광고 ‘스마트채널’ 적용모습. (네이버 제공)

스마트채널은 기존 스페셜 DA에 적용되는 노출 보장형 상품 외에도 성과형 상품을 출시한다는 점에서 광고주의 문호를 크게 넓혔다. 노출 보장형 상품의 경우, 비싼 기본 단가 탓에 대기업 광고주 외엔 접근이 사실상 어렵다는 평가를 받는다. 반면 성과형은 초기 소요 비용이 적어, 중소 광고주도 상품 구매가 활발하다. 네이버 관계자는 “성과형 상품의 경우 ‘클릭당 가격’을 네이버가 결정하지 않는다”며 “광고주들이 써낸 응찰가를 토대로 가격이 결정된다”고 밝혔다.

대형 광고주 위주 탈피…중소 광고주 확보 시동

네이버는 그동안 스마트채널 시범 서비스를 앞두고 다양한 방식으로 타게팅 광고 테스트를 진행하며 성과형 광고의 효율을 높여 왔다. 스마트채널은 일단 일단 뉴스·연예·스포츠 면 최상단에 노출된다.

광고 수요에 따라 다른 주제판으로까지 확대될 수 있다. 네이버 관계자는 “모바일 메인 주제판 모두로 확장할 수 있지만 확장 여부를 얘기할 단계는 아니다”고 밝혔다.

네이버는 장기적으로는 스마트채널을 통해 네이버 내에서 이용자의 인지→관심→구매에 이르는 모든 단계를 광고 검색 쇼핑으로 완결하는 통합 마케팅 플랫폼으로서의 가치를 광고주들에게 전달하겠단 방침이다.

IT업계에선 스마트채널을 통해 네이버가 코로나19 사태에 따른 광고 매출 감소를 만회할 수 있을 것으로 보고 있다.

스페셜DA 등 대형광고주 위주의 광고 상품을 판매해온 네이버는 코로나19 여파로 광고 매출의 직격탄을 맞은 것과 달리, 톡보드를 중심으로 한 카카오는 광고 감소의 충격파를 피했다.

한성숙 네이버 대표(왼쪽)와 여민수 카카오 공동대표. 사진은 지난해 11월13일 과학기술정보통신부 장관과 인터넷기업 현장소통 간담회 당시 모습. (사진=뉴시스)

카톡 대화목록탭에 위치한 톡보드는 스마트채널과 같이 보장형과 성과형 광고 상품을 운영하고 있다. 한 IT업계 관계자는 “소수 광고주에 의존한 보장형 상품의 경우 코로나19 여파가 컸던 것과 달리, 다양한 광고주가 있는 성과형 광고는 상대적으로 피해가 크지 않다”고 분석했다.

실제 톡보드의 경우 코로나19 확산이 이어지는 1분기에 일시적 수요가 나타나기도 했지만 3월부턴 회복세를 보이며 정상궤도를 복귀한 상태다. 카카오는 코로나19로 인한 전 세계적인 경기침체에도 불구하고 ‘톡보드 광고주 1만 이상 확보, 톡보드 소속 톡비즈 부문 연 매출 1조원’ 목표를 유지하고 있다.

“네이버, 트래픽 활용해 스마트채널 매출 극대화 가능”

시장에선 전통적인 광고 시장 강자인 네이버가 스마트채널을 빠르게 시장에서 안착시킬 것으로 보고 있다. 안재민 NH투자증권 연구원은 “네이버가 트래픽을 적극적으로 활용해 매출을 극대화할 수 있을 것”이라고 전망했다.

이번 개편으로 네이버 광고 수입이 늘어날 경우, 네이버에 뉴스를 공급해온 언론사들의 수입 증대도 예상된다. 앞서 네이버는 지난해 11월 ‘뉴스 전재료 폐지 및 중간광고 도입’을 발표하며, 뉴스 서비스에 들어오는 광고료를 언론사에 배분하겠다는 방침을 밝힌 바 있다.

수익 배분 기준은 △순방문자수 △조회수의 양적 팩터와 함께 △사용자 충성도 △유효 소비기사수의 질적 팩터를 기본으로, △누적 구독자수 △순증 구독자수를 전략적 팩터로 추가해 배분하게 될 것으로 보인다. 네이버는 당시 발표를 앞두고, 수익 배분의 공정성 확보를 위해 외부 인사인 김성철 고려대 교수와 남찬기 카이스트 교수에 이에 대한 연구를 의뢰해 이 같은 배분 기준을 받았다.