[연말결산②] 꽃 피는 O2O..가능성과 한계 절감

[이데일리 김유성 기자] 올 한 해 한국 인터넷 업계는 온라인과 오프라인을 연결하는 비즈니스 ‘O2O’로 뜨거웠다. 사업을 처음 시작하는 스타트업은 물론 카카오, 네이버 등 포털도 O2O에 대한 관심이 높았다. 높은 성장성 만큼 업계 내외에서 갈등도 많았다.

O2O를 대중에 각인시킨 주역은 카카오다. 카카오는 국내 인구 90%가 사용하는 국민 메신저 카카오톡을 보유하고 있다. 카카오는 이 같은 연결성을 바탕으로 다양한 사업을 시작했다. 이중 하나가 O2O 서비스다.

성장하는 O2O 시장, 주도권 경쟁 치열

카카오의 대표적 O2O 사업은 카카오택시다. 올해 3분기 기준 서비스 가입자 수는 1150만명. 하루 평균 카카오택시 콜 수는 75만콜이다.

카카오택시의 성공은 카카오드라이버로 이어졌다. 카카오드라이버는 카카오의 대리운전 서비스다. 기존 대리운전 서비스가 전화 통화로 주문을 하고 대리 서비스를 소비자가 이용하는 방식이었다면 카카오드라이버는 앱을 기반으로 했다. 대리운전 서비스 이용 간에 발생할 수 있는 불편함이 상당수 해소했다는 평가다.

카카오 못지 않게 O2O 스타트업들도 활발한 움직임을 보였다. 배달 앱으로 시작된 스타트업 O2O 서비스는 자동차 대여, 숙박, 부동산 중개로 이어지고 있다.

시장의 활성화는 치열한 경쟁으로 이어졌다. O2O 업계간 1·2위간 다툼도 법정 소송으로 비화될 정도였다.

비근한 예로 숙박·부동산 O2O 업계내 1위와 2위 간 갈등을 들 수 있다. 올해 초 숙박 O2O는 온라인 커뮤니티로 성장한 ‘야놀자’는 새롭게 시장에 진입한 ‘여기어때’와 신경전을 벌였다. 둘은 막후 여론전을 벌이며 소송 직전까지 갔다.

부동산 O2O에서 1위 2위 스타트업 간 갈등은 현재도 진행형이다. ‘다방’ 상표권 권리를 놓고 1위 부동산 O2O 스타트업 ‘직방’과 2위 ‘스테이션3’가 대법원까지 가는 소송(가처분)전을 벌였다.

O2O는 기존 오프라인 사업자들과의 갈등도 야기했다. 카카오의 대리운전 서비스는 다른 대리운전 업체들의 반발을 불러 일으켰다. 업체들의 횡포에 염증을 느낀 대리운전 기사들은 환영하는 가운데 대리운전 업체들이 반(反) 카카오 전선을 만드는 상황마저 전개됐다.

얼마 전에는 중소기업진흥회가 ‘배달의 민족’ 같은 배달 앱들이 불공정거래를 일삼는다고 발표했다. 소상공인들한테 광고비 과다 요구, 일방적인 정산 절차를 강요했다고 중앙회는 주장했다. O2O 사업자들에 대한 오프라인 사업자들의 경계감을 읽을 수 있는 대목이다.

업계 간 갈등은 카카오와 스타트업 간에도 있었다. 카카오가 올해 상반기 대리운전 서비스까지 진출하고 미용, 주차, 가사도우미 등 생활형 O2O 서비스에 진출하려고 하자 관련 서비스 업체들은 긴장했다. 막 서비스를 시작한 스타트업 입장에서는 카카오는 위협적이었다. 카카오에 대한 우려는 O2O 스타트업 공개 세미나에서 공공연하게 나왔다.

카카오가 3분기 들어 O2O 플랫폼으로 전환하겠다고 선언하고 가사도우미 서비스 준비를 중지하겠다고 밝히면서 카카오와 다른 O2O 스타트업 간의 갈등은 일시 봉합된 상태다.

하반기 들어 ‘네이버’가 O2O 시장에 부상했다. 네이버는 O2O 사업을 직접 하는 대신 자신들의 결제·검색 솔루션을 업체에 제공하고 있다. 플랫폼 사업자로서 O2O 업체들과 협력하겠다는 생각이다. O2O 스타트업 입장에서는 선택지 하나가 더 늘어난 셈이다.

공유경제로 확산되는 O2O..규제는 걸림돌

내년은 카카오와 네이버라는 대형 플랫폼이 O2O 비즈니스를 놓고 본격적인 경쟁을 할 것으로 보인다. 업계에 따르면 O2O 업체들은 카카오톡이라는 커뮤니케이션 플랫폼에 ‘올라 타는가’, 네이버라는 국내 최대 인터넷 플랫폼과 ‘협력할 것인가’를 놓고 저울질 중이다.

모바일을 통한 단순 중개 서비스로 시작한 O2O는 공유 경제와 만나 더 확장될 것으로 보인다. 특히 남는 공간, 취미 생활 노하우처럼 기존에는 무가치하게 여겨졌던 서비스가 O2O를 만나 새로운 시장을 창출하고 있다.

예컨대 스페이스클라우드는 남는 공간 중개를 통해 공간 점주에게는 전에 없던 부가가치를 제공하고 있다. 소비자들은 필요한 때에 필요한 공간을 저렴하게 쓸 수 있다.

마니아들의 소일거리로 여겨졌던 취미생활 노하우도 모바일 플랫폼을 만나면서 가치를 창출하는 ‘생산활동’이 됐다. 재능공유 시장은 대기업 SK텔레콤이 뛰어들 정도로 성장성을 인정받고 있다.

다만 수십년 묵은 규제는 숙제로 남는다. 심야 셔틀버스, 모바일 중고차 거래 서비스 등은 관련 규제로 사업 자체가 불법이었던 적도 있다. O2O 업계 관계자는 “기존 틀을 놓아둬서는 결코 개선되지 않는다. 새로운 판을 짜야한다”고 강조했다.