[대세! M커머스]②큰손은…'82년생 김지영' 또래들

(그래픽=문승용 기자)

[이데일리 송주오 기자] 지피지기백전불태(知彼知己百戰不殆).

중국의 유명한 병법서인 ‘손자병법’에 나오는 문구다. ‘적을 알고 나를 알면 백번 싸워도 위태롭지 않다’는 뜻으로, ‘지피지기면 백전백승’이라는 문구로도 통용된다. 손자병법의 전략은 유통업계에서도 통한다. ‘엄지족’으로 일컫는 소비 집단이 온라인 영역을 넘어 오프라인 유통망에도 영향을 끼치는 세상이다. 엄지족을 파악하지 않으면 사업이 위태로울 지경이다. 그들을 잡으면 살아남을 수 있고 공략에 실패한다면 역사의 뒤안길로 사라질 수 있는 백척간두(百尺竿頭)에 서 있는 것이 유통업계의 현실이다.

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◇엄지족 핵심세력 30대·여성…남성의 진입 진출 속도 빨라

우선 엄지족은 모바일 기기에 능숙한 젊은 세대다. 모바일 기기의 편리함은 그들을 거대한 소비 집단으로 만들었다. 시간과 장소에 구애 받지 않고 쇼핑을 할 수 있다는 특성이 유통업계에서 엄지족의 세력을 키웠다.

엄지족은 올해 평균 5.3개의 쇼핑 애플리케이션(앱)을 설치했다. 2016년 대비 0.6개 늘었다. 엄지족의 소비 통로가 늘어난 것으로, 유통업계에서 모바일 시장이 고성능의 성장 엔진을 장착하고 내달릴 수 있는 원동력이기도 하다.

엄지족을 이끌고 있는 중심 세력은 ‘여성’이다. 모바일 전문 설문조사기업 오픈서베이가 상·하반기에 나눠 내는 트렌드 보고서에 따르면 여성이 모바일 쇼핑을 선호하는 것으로 나타났다. 조사는 20~40대 남녀 1000명(각 500명)을 대상으로 진행한다. 이 보고서에서 여성들의 모바일 쇼핑 경험은 2016년 85.6%에서 2017년 88.4%, 올해 상반기 89.8%로 상승 추세에 있다. 같은 기간 남성은 69.8%, 79.4%, 82.8%로 여성에 비해 낮은 수준이다. 다만 남성 역시 시간이 흐를수록 빠르게 모바일 쇼핑 시장에 진입하는 것을 확인할 수 있다.

세대별로는 남녀 통틀어 30대가 모바일 쇼핑을 주도하고 있다. 2016년 82.6%였던 경험 비율은 올 상반기 기준 89.7%까지 치솟았다. 이어 20대는 76.3%에서 89.4%로 30대의 턱밑까지 추격했다.

GS샵이 지난 6월 한 달간 모바일 쇼핑 이용자들의 구매 행태를 분석한 결과 시간대별로는 저녁 9시부터 11시 사이 잠들기 전 심야시간대에 구매가 집중됐다. 전체 이용자의 22%가 이 시간대에 몰렸다. 요일 기준으로는 토요일이 17.4%로 가장 높았고 이어 일요일(15.1%), 목요일(14.7%) 순이었다.

(그래픽=문승용 기자)

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◇식품 구매 비율 증가세…친숙하지 않은 쇼핑 환경은 해결과제

엄지족은 주로 모바일에서 패션 및 잡화를 구매한다. 패션·잡화와 의류가 몇 년째 구매 목록 1, 2위를 다투고 있다. 눈여겨볼 점은 오프라인 매장 선호도가 높은 식품 구매율이 높아지고 있다는 것이다. 2016년 34.1%였던 식품 구매율은 2017년 37.6%, 올해 39.4%로 상승했다. 구매 순위도 8위에서 7위로 올라섰다.

모바일 쇼핑에서 식품 구매는 더 성장할 전망이다. 이마트, 현대백화점 등 전통 오프라인 채널들이 앞 다퉈 새벽배송 시장에 진출하면서 쇼핑 편의성을 높였다. 새벽배송은 전날 자정까지 주문 시 다음 날 오전에 배송하는 시스템으로 엄지족에 최적화된 서비스다.

여기에 티몬 등 모바일 커머스 기반 기업들의 신선식품 취급도 빠르게 확산하면서 엄지족을 유혹하고 있다.

유통업계가 엄지족을 공략하면서 고려해야 할 사항도 있다. 바로 모바일 환경에 익숙하지 않은 소비자에 대한 배려다. 오픈서베이 조사에서도 모바일 쇼핑을 꺼리는 이유로 ‘친숙하지 않은 환경’이 첫 손에 꼽혔다.

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해당 항목은 2016년 조사 시 31.1%에서 올해 30.2%로 다소 줄었지만, 여전히 많은 소비자들이 모바일 쇼핑 환경에 불만족을 드러냈다. 조사 대상인 20~40대에서도 여전히 모바일 쇼핑 환경을 어려워한다는 것은 바꿔 말해 친(親)소비자 환경을 구축하지 못했다는 것을 의미한다.

쇼핑 경험에 대한 불만족을 이유로 모바일 구매를 하지 않는다는 사람도 최근 다시 늘고 있다. 2016년 오픈서베이 조사에서 모바일 구매 기피 이유 3위에 꼽힌 ‘쇼핑 경험 불만족’은 2017년 7위까지 떨어졌다가 올해 공동 2위로 급상승했다. 엄지족 공략에 공을 들이고 있는 유통업계가 정작 그들의 쇼핑 환경은 제대로 살피지 못하고 있다는 것을 역설적으로 보여주는 지표다.

업계 관계자는 “엄지족이 유통업계의 강력한 소비 집단으로 자리를 잡으면서 업계 전반이 모바일 커머스 강화에 나서고 있다”며 “모바일 시장 내에서 주요 고객층의 요구를 충족하고, 그들에게 맞는 편의성 등을 고루 갖춰야 달라진 환경에서 경쟁력을 갖출 수 있을 것”이라고 말했다.