신동희 교수는 지난 2년간 소셜커머스 업체들의 성공요인을 고객 신뢰도, 상품력, 브랜드 인지도, 규모, 회원수, 콘텐츠 등 6가지 항목으로 보고 이 중 ‘고객 신뢰도’가 가장 중요한 요소라고 분석했다.
처음 소셜커머스가 등장했을 때, 소셜커머스는 어떤 상품이나 서비스에 대한 SNS 입소문을 통해 공동 구매가 일어나면서 할인을 받을 수 있다는 점이 특징이었다. 신 교수는 이러한 소셜커머스를 ‘유통채널+소셜’의 형태로 봤다. 소셜커머스가 성장할 수 있었던 것도 유통채널을 강점으로 둔 것이 아니라 ‘소셜’적인 기능 때문이었다. 그러나 소셜커머스 업체들의 덩치가 커지면서 소셜보다는 유통채널 역할에만 더 집중하고 있는 실정이다. 이렇다보니 사용자를 위한 서비스를 강화하지 못하고 신뢰가 하락하게 된 것이다.
소셜커머스의 초창기 모델로는 성장 한계를 느낀 소셜커머스 업체들은 최근 e-커머스 형태나 지역 마케팅플랫폼 등 새로운 지향점을 제시하고 있다. 이에 대해 신 교수는 “소셜커머스업체들이 새로운 모델을 찾아나가는 하나의 패러다임이 다가왔기 때문”이라고 분석했다. 그는 이어서 “이 시기에서 어떻게 발전하느냐에 따라 소셜커머스가 하나의 ‘비즈니스 모델’이 될지 일시적인 유행에 그칠지 결정될 것”이라고 말했다.