[위기관리 백팔수(百八手) 63편] 언론과 여론을 혼동하지 말라

[정용민 스트래티지샐러드 대표] 위기 시 기업 경영진들이 가장 두려워하는 대상은 아마 언론일 것이다. 위기 시 언론이 부정적인 태도로 위기 상황을 연이어 보도하는 것만큼 경영진들에게 괴로움을 주는 것이 없다. 평시에는 신문이나 TV를 보지 않던 경영진도 위기가 발생하면 자사와 관련된 기사나 보도 하나하나를 챙겨 본다. 그리고 대부분 한마디씩 그에 대해 이야기한다.

그래서 전통적 기업 위기관리에서는 언론에 대한 관리에 상당히 많은 신경을 썼다. 아직도 일부 기업 경영진들은 위기 시 언론관리가 곧 위기관리인 것으로 착각한다. 언론만 잠잠하면 아무 일도 없었던 듯이 위기가 사그라질 것이라 믿는 것이다. 그 중 일부는 그래서 홍보실이 사내에서 위기를 관리하는 유일한(?) 부서라고 지명하기도 한다.

홍보실 임직원들은 위기가 발생하면 당연히 언론을 바라본다. 실시간으로 기사와 보도를 챙기고 관련된 기자에게 전화를 걸고 이메일을 보낸다. 될 수 있는 대로 부정적 표현이나 자극적 내용을 기사와 보도에서 빼내보려 부단히 노력한다. 표면적으로는 그런 기사나 보도 때문에 위기가 관리되지 않고, 그에 자극받은 정부, 국회, 규제기관, NGO, 고객 등의 이해관계자들이 새롭게 개입하게 된다는 이유를 댄다.

그러나 내심 홍보실에서 가장 두려워하는 것은 VIP와 경영진들의 질책이다. “우리 회사 홍보실은 부정 기사 관리도 제대로 잘하지 못해서 무능력하다.” “다른 기업에서는 그런 부정기사를 잘 빼내던데, 우리 홍보실은 무엇을 하는지 모르겠다.” 이런 비판을 받는 것을 가장 두려워하는 것이다.

그 증거로 내부 질책이 두려운 홍보실 사람들은 위기 시 기자들에게 이렇게 하소연한다. “기자님 기사 때문에 제가 잘리게 생겼습니다.” “저 좀 한번 살려주신다 생각하시고 기사 좀 어떻게 안될까요?” 이런 하소연은 언론 부정 기사를 관리함을 통해서 홍보실에 대한 내부 시각을 관리하기 위한 것이다. 우리가 흔히 떠올리는 회사를 위해 언론을 관리한다는 생각은 사실 그다음이다.

기업이 위기 시 언론을 관리하는 활동들을 하며 종종 혼동하는 것이 이 부분이다. 언론을 여론이라 생각하고 동일시하는 것이다. 물론 언론은 여론을 반영한다. 때로는 언론이 여론을 이끈다. 그렇지만 정확하게 언론은 여론 그 자체가 아니다. 상당 부분 비슷할 수는 있어도 정확하게 일치한다고는 볼 수 없다.

기업은 위기 시 기본적으로 여론을 읽어야 한다. 언론을 여론이라 착각해 언론만을 읽어서는 안 된다는 이야기다. 언론만을 읽고서 내리는 위기관리 의사결정은 실제 여론을 관리하는 데 있어 큰 문제를 일으킬 수 있기 때문에 언론을 여론으로 착각하는 것은 근본적으로 위험하다.

더구나 최근 같이 공중 개인들의 직접적 태도와 감정들이 다양하게 분출되는 여러 온라인과 소셜미디어 채널들을 등한시해서는 안 된다. 사내로 연결되는 전화상담실 전화, 이메일 내용도 모니터링 해야 한다. 매장에서의 고객반응들도 모니터링 해야 한다. 거래처들의 이야기도 들어야 한다. 사내에서 공유되는 이야기도 위기 시 경청해야 한다. 기업이 운영하는 이해관계자 접점(POC·Point of Connection)을 총 가동해 그로부터 인입(引入)되는 진짜 여론을 통합적으로 읽어야 한다.

현장에서 위기관리를 하다 보면 최근 언론이 실제 여론을 반영하지 못하거나, 충분히 담지 못하거나, 심지어 여론과 다른 이야기를 하는 경우들이 늘고 있다. 이는 예전과 달리 언론이 여론을 충실하게 반영하지 못하게 된 것이라기보다는, 예전에는 보이지 않던 여론이 이제는 보이기 때문에 언론과 여론의 기존 틈이 드러나게 된 것일 뿐이다. 예전에도 그 틈은 정확하게 존재했었을 것이라는 이야기다.

예전 위기관리 커뮤니케이션 명언에 이런 말이 있었다. “언론이 없으면 위기도 없다” 상당히 언론 중심적인 위기관리관이었지만, 그때는 그것이 통했던 시절이었다. 그만큼 언론 이외에는 공중들이 기업의 부정 이슈를 접할 채널들이 다양하지 못했기 때문이다.

그 이야기는 이제 완전히 바뀌어야 하는 시대가 됐다. 근본으로 돌아가서 “여론이 없으면 위기도 없다”는 이야기가 더욱더 당연해진 것이다. 언론이 없는 위기는 있을 수 있지만 여론이 없는 위기는 있을 수 없다. 여론이 없는 언론은 기본적으로 무력하다. 따라서 기업은 위기 시 폭넓게 여론을 바라보아야 한다.

아직도 위기 시 언론만을 바라보며 일희일비하는 회사는 좀 더 위기 시 여론을 통합적으로 바라보는 회사의 체계와 실무자의 습관 그리고 경영진의 경험을 키워야 한다. 더는 언론이 여론의 정확한 리트머스가 아니라는 인식을 해야 한다. 언론은 여론이라는 퍼즐을 구성하는 아주 중요한 퍼즐 조각 중 하나일 뿐 그 퍼즐 자체도 아니고 퍼즐의 그림 전체를 보여주지 못한다는 정확한 여론 관과 언론관을 정립해야 한다. 더욱더 크게 다양하게 보자.

필자 정용민은 누구

정용민은 국내 최초로 설립된 위기관리 전문 컨설팅사 스트래티지샐러드의 대표 컨설턴트다. 200여 이상의 국내 대기업 및 유명 중견기업 클라이언트들에게 지난 20년간 위기관리 컨설팅과 코칭, 자문 서비스를 제공해 왔다. 기업 위기관리 전문서적 ‘소셜미디어시대의 위기관리’, ‘기업위기, 시스템으로 이겨라’, ‘1%, 원퍼센트’, ‘기업의 입’을 집필했다.