12조원 온라인 화장품 시장 이끄는 인플루언서…“글로벌하게 통한다”

[이데일리 이윤화 기자] 지난해 화장품 온라인 쇼핑 거래액은 12조2986억원으로, 2018년(9조8404억원) 대비 25% 성장했다. 화장품 업계에도 온라인 유통 바람이 불고 있는 셈이다. 온라인 화장품 시장 성장에 가장 크게 기여한 것은 화장품 업계 ‘큰 손’으로 떠오른 인플루언서들이다.

24일 관련 업계에 따르면 화장품 시장이 LG생활건강·아모레 등 1세대 기업형에서 티르티르·롬앤 등 ‘4세대’ 개인 뷰티 브랜드로 다양화하면서 인플루언서들의 영향력이 커지고 있다.

업계에서는 화장품 시장을 LG생활건강·아모레 등을 1세대로, 네이처리퍼블릭·더페이스샵·미샤 등 중저가 화장품 브랜드를 2세대로 분류한다. 이후 닥터자르트나 아이소이 등 헬스앤뷰티(H&B) 성장과 K뷰티 인기에 따라 성장한 브랜드들을 3세대 비즈니스 형태로 본다. 마지막으로 페이스북·인스타그램 등 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 일반 대중에게 영향력을 미치는 인플루언서들이 이끄는 화장품 시장이 바로 4세대로 구분된다.

‘유어브랜드’에서 가장 먼저 제품을 출시하는 인플루언서들. 왼쪽부터 린지, 소유, 여니엘.(사진=롯데쇼핑)

◇유통·제조사, 브랜드 아닌 유튜버와 콜래보 제품 선봬

온라인 화장품 거래가 12조원을 돌파하게 된 비결은 인플루언서들의 생생한 체험기에 있다. 과거에는 소비자가 직접 화장품 매장에 가서 발색력 등을 확인해야 했지만, 이제는 고화질 카메라로 촬영된 유튜버들의 영상만으로도 어떤 제품이 좋은지, 어떻게 메이크업을 해야 하는지까지 알 수 있는 세상이 됐다. 또한 기초제품의 경우 자신에게 맞는 브랜드나 제품을 반복 구매하는 경향이 높은 특성으로 온라인 판매와 유통에 적합하다.

특히 뷰티 인플루언서들은 ‘영상 세대’로도 불리는 M·Z세대에게 큰 영향을 미친다는 점에서 젊은 층을 중심으로 한 홍보·마케팅 효과도 확실하다. 이들은 과거 화장품 리뷰를 통한 광고 매개체에서 직접 자신의 이름을 단 제품을 만들고 판매하는 하나의 ‘브랜드’가 됐다.

이에 유통가에서는 대형 브랜드 대신 유명 유튜버들과 손을 잡고 있다. 롯데쇼핑은 최근 패션모델 ‘소유’, 뷰티크리에이터 ‘린지’, 주얼리 디자이너 ‘여니엘’ 등 인플루언서들과 손잡고 매달 새로운 화장품을 선보이는 ‘유어브랜드’를 론칭했다.

유어브랜드는 트렌드 리더로서 영향력이 더 커지고 있는 인플루언서들이 자신의 브랜드를 론칭할 수 있는 뷰티 플랫폼이다. 유어브랜드는 마케팅 플랫폼 운영사인 ‘아이엠피랩’과 화장품 개발 및 브랜딩 전문 ‘인핸스비’, 유명 화장품 제조 생산 회사인 ‘코스맥스’가 손을 잡고 1년여의 준비 끝에 탄생했다. 유통은 국내 최대 유통기업인 롯데백화점이 전담한다. 업계 최고의 전문가와 셀럽들이 직접 디렉션한다는 특징이 있다.

국내 대표 화장품 제조업자 브랜드 개발·생산(OBM) 업체인 한국콜마와 코스맥스는 소셜미디어팀 등 화장품 사업을 시작하려는 1인 사업자들을 위해 브랜드 기획 단계부터 지원해주는 전담팀도 마련해 운영하고 있다.

맥이 한국 대표 뷰티 크리에이터 ‘라뮤끄’와 선보인 리미티드 에디션.(사진=맥)

글로벌 브랜드부터 네이버까지 ‘인기 인플루언서 모셔라’

화장품 시장 선점을 위해 인플루언서와의 협업을 넓히는 곳은 제조사나 유통가뿐만이 아니다. 최근 네이버는 패션·뷰티 제품군을 중심으로 쇼핑 플랫폼으로서의 역할을 강화하면서 이용자가 키워드챌린지에 등록된 단어를 검색하면 이와 관련한 인플루언서 콘텐츠를 상단에 보이도록 하는 시스템을 갖췄다.

유튜브와의 차별화를 꾀해야 하는 네이버는 전자상거래(이커머스) 시장 확대에 있어 사회관계망서비스(SNS)의 영향력이 점차 커짐에 따라 지난해 말 인플루언서 검색과 키워드챌린지 베타서비스를 시작했다.

창작자들이 가장 많이 활동하고 있는 2개 카테고리인 여행과 뷰티 분야의 200개 키워드(런던 여행, 제주도 여행, 아이라이너 등)로 베타서비스를 시작했고, 그 범위를 넓혀가는 중이다.

글로벌 화장품 브랜드들도 각 국가에 맞춰 인기 인플루언서 모시기에 여념이 없다. 콜래보 제품 하나를 출시하더라도 원재료부터 패키지 디자인까지 인플루언서의 특성을 강화하고 있다.

글로벌 메이크업 브랜드 맥(M·A·C)이 글로벌 시장에서 영향력 있는 뷰티 인플루언서들과 함께 그들의 스타일과 개성을 담은 메이크업 제품을 소개하는 맥의 리미티드 컬렉션인 ‘맥 메이커(M·A·C Maker)’가 대표적이다. 한국 시장에서는 최근 뷰티 크리에이터 ‘라뮤끄’와 손잡고 한정판 상품인 ‘맥 라뮤끄 립스틱’을 출시했다.

라뮤끄는 한국을 대표해 직접 맥 뉴욕 본사를 방문, 원하는 컬러와 패키지까지 모든 과정에 참여했다. 맥 메이커 3.0 맥 라뮤끄 립스틱은 K뷰티 트렌드를 담은 로지 핑크 컬러에 무광의 질감으로 골드 패키지에 담겨 출시됐다. 로지 핑크는 맥의 베스트 컬러인 ‘카인다섹시’와 ‘칠리’를 절묘하게 섞은 듯한 컬러로, 한국 여성에게 특히 인기 있는 색상이다.