'뒷광고'에 불신 팽배…성장통 겪는 인플루언서 광고

청와대 국민청원에 올라온 뒷광고와 관련한 청원글(사진=청와대 국민청원 홈페이지)

[이데일리 함지현 기자]‘뒷광고’가 논란의 대상으로 떠오르면서 사회관계망서비스(SNS)에서 영향력을 행사하는 인플루언서를 활용한 광고를 되돌아봐야 한다는 목소리가 나온다.

인플루언서 광고는 효과가 큰 만큼 앞으로도 계속 활용될 것으로 예상된다. 그런 만큼 시청자들을 우롱하는 식의 광고를 근절해야 신뢰도를 높일 수 있다는 의견이다.

그러나 일각에서는 앞으로도 소비자들의 눈을 피해 교묘한 형태로 광고 숨기기가 진화할 것이라는 관측도 있다.

13일 관련업계에 따르면 이번 뒷광고 사태를 계기로 인플루언서 광고에 대한 불신이 커지는 모습이다.

뒷광고란 일부 인플루언서들이 돈이나 제품을 받고 소개하는 광고임에도 이를 숨기는 것을 말한다. 광고일 경우 유료 광고 배너를 넣어야 하지만 이를 지키지 않거나 마치 자신이 돈을 주고 산 제품인 것처럼 소개하는 경우도 있다.

이 같은 행태는 팽배하다. 지난해 한국소비자원에서 실시한 ‘SNS상 부당 광고 관련 실태조사’에서 국내 상위 인플루언서 계정의 광고 게시 글 중 29.9%만이 경제적 대가를 밝힌 것으로 조사됐다. 이마저도 표시 내용이 명확하지 않거나 소비자가 쉽게 인지하기 어려운 경우가 상당수인 것으로 나타났다.

최근 이 같은 논란의 불씨가 유튜브로 옮겨 붙어 유튜버들 사이에 폭로전이 벌어지기도 했으며 연일 사과·해명 영상이 올라오는 상황이다.

소비자들의 분노도 커지고 있다. 청와대 국민 청원 게시판에는 뒷광고 유튜버에 대한 처벌과 계정 폐쇄, 수익 환수 등을 요구하는 글들이 올라오고 있다. 공정거래위원회에서도 광고 표시 가이드라인을 통해 소비자 기만 광고에 제동을 걸 것을 예고했다.

‘뒷광고’ 논란을 빚은 가수 강민경(위)과 스타일리스트 한혜연.(사진=SBS ‘본격 연예 한밤’ 방송화면)

유튜브를 비롯한 인플루언서 광고의 특징은 타깃층이 명확하다는 점이다. 매스미디어를 통해 무작위로 노출되는 것이 아니라 해당 인플루언서를 좋아하는 사람들을 직접 겨냥할 수 있다. 시청자들 역시 호감을 바탕으로 인플루언서가 전달하는 장단점 등 정보를 폭넓게 수용한다.

반대로 얘기하면 자신이 믿었던 인플루언서가 광고임을 숨긴 채 상품을 소개한 것에 대한 배신감이 더욱 크게 다가올 수 있다는 의미다. 논란이 된 유튜버들의 구독자 수가 급감하는 사태가 벌어지는 것도 이 때문이다.

다만 이번 뒷광고 사태가 벌어졌음에도 인플루언서를 활용한 광고는 계속될 것이라는 게 중론이다. 타깃층이 명확하고 신뢰도가 높아 광고 효과가 크기 때문이다.

‘뒷광고’ 논란을 빚은 유튜버 양팡.(사진=양팡 유튜브 영상 캡처)

실제로 한국디지털콘텐츠학회에 실린 ‘인플루언서 마케팅에서 정보원 유형과 경제적 대가 표시에 따른 광고 효과 연구’ 논문에서 고액을 지불하는 연예인과 인플루언서 간 광고 효과에 큰 차이가 없는 것으로 나타났다. 오히려 뷰티 제품의 경우 일반인 광고가 더욱 효과적이라는 결과도 나왔다.

대학내일20대연구소 설문에서도 제품을 구매하거나 서비스 이용을 위한 정보를 얻고 싶을 때 어떤 인물의 조언이 더 믿을 만한지를 묻자, 유튜버는 전체 평균 73.4%로 연예인(26.6%)에 비해 압도적으로 높은 신뢰도를 보였다.

관건은 향후 인플루언서 광고를 어떻게 활용하느냐다. 업계에서는 이번 사태를 계기로 좀 더 투명하고 신뢰할 수 있는 방향으로 나가야 한다고 입을 모은다.

업계 관계자는 “크리에이터의 열정과 창의성을 기반으로 성장해 온 유튜브가 성장통을 만난 것 같다”며 “이번 기회를 통해 시청자를 기만하는 행위가 없어질 수 있기를 기대하고 있다”고 말했다.

반면 일각에서는 지금과 같은 행태는 없어질 수 있지만 또 다른 방식으로 뒷광고가 이어질 수 있다는 관측을 한다.

정지연 한국소비자연맹 사무총장은 “소비자들이 문제 인식을 갖고 보기 시작했기 때문에 기존과 동일한 방법으로 뒷광고를 하지는 않겠지만 다른 방식으로 진화할 가능성이 매우 높다”며 “이를 대비하기 위해서는 규제를 폭넓게 하고, 플랫폼에 대한 책임을 강화해 내부 통제가 일어날 수 있는 시스템을 만드는 게 필요하다”고 조언했다.