"K-콘텐츠 뒤엔 광고가 있다…지금이 산업 재편의 골든타임"

[이데일리 윤정훈 기자] 전 세계를 휩쓰는 K-콘텐츠의 열풍과 달리, 이를 뒷받침해야 할 국내 광고 산업은 글로벌 빅테크의 공세와 전담 부처 부재 속에 경쟁력을 잃어가고 있다는 지적이 나온다.

지난 10일 만난 양준모 한국디지털광고협회 회장은 한국 디지털광고시장의 현황과 과제를 짚으며 “광고 산업은 K-콘텐츠의 핵심 재원이자 AI 융합형 고부가가치 산업”이라고 강조했다. 그는 “독립적인 산업 육성과 정책적 지원이 이뤄진다면, K-콘텐츠 수출에 날개를 달아줄 것”이라고 말했다.

양준모 디지털광고협회장이 지난 10일 서울 강남 협회 사무실에서 이데일리와 인터뷰를 하고 있다(사진=한국디지털광고협회)

연간 19조 매출에도 주무부처 부재...기본법 제정돼야

양 회장은 광고 산업을 “단순한 홍보 수단이 아닌, 기획·제작·매체·데이터·AI를 아우르는 융합형 고부가가치 산업”으로 정의했다.

그는 “광고는 국민이 고품질 콘텐츠를 저렴하게 즐길 수 있도록 돕는 핵심 재원이자, 중소기업 중심의 일자리 창출 산업”이라며 산업적 가치에 비해 제도적 기반이 미흡하다고 지적했다.

문화체육관광부에 따르면 2023년 국내 광고산업 규모는 연간 약 19조6000억원, 종사자는 7만5000명 이상에 이르는 거대한 시장이다. 그럼에도 불구하고 광고산업을 총괄하는 전담 부처는 존재하지 않는다. 현재 관련 업무는 방송통신위원회, 과학기술정보통신부, 문화체육관광부, 중소벤처기업부 등으로 분산돼 있어 정책 방향과 규제 체계가 중복되고 있다.

그는 “광고주와 대행사 간 불공정 관행이 여전하고, 하청 구조 속에 업계가 저가 경쟁으로 내몰리고 있다”며 “분산된 정책과 지원 체계를 통합하고, 중소기업 중심의 생태계를 보호할 ‘광고산업진흥법’ 제정이 시급하다”고 목소리를 높였다.

현재 22대 국회에서는 김승수 국민의힘 의원과 양문석 더불어민주당 의원이 각각 광고산업 진흥을 위한 기본법 제정안을 발의한 상태다.

양 회장은 “일원화된 전담 부처를 통해 광고산업을 체계적인 국가 전략산업으로 육성할 수 있는 기반을 마련해야 한다”며 “글로벌 빅테크와의 경쟁이 치열해지는 지금이 바로 골든타임”이라고 말했다.

양준모 디지털광고협회장이 지난 10일 서울 강남 협회 사무실에서 이데일리와 인터뷰를 하고 있다(사진=한국디지털광고협회)

AI-FAST 시대, 중소기업의 ‘골든타임’ 놓치지 말아야

그는 “모바일 시장의 성장세가 둔화된 지금, AI와 광고 기반 무료 스트리밍 TV(FAST)가 광고 산업의 새로운 성장 동력이 될 것”이라고 전망했다.

이어 “삼성과 LG가 주도하는 FAST 채널과 광고 업계가 협력하면 국산 광고 플랫폼 중심의 시너지를 낼 수 있다”며 “현재 정부의 수출바우처가 주로 아마존·틱톡 등 해외 플랫폼 광고에만 쓰이고 있는데, 이를 국내 FAST 채널 광고 집행에도 활용할 수 있도록 제도 개선이 필요하다”고 강조했다.

양 회장은 이를 통해 “중소 수출기업은 TV 광고를 통한 브랜드 신뢰도 상승 효과를 얻고, 국내 FAST 채널은 광고 수익을 콘텐츠 제작 투자로 연결할 수 있다”며 “콘텐츠 제작이 늘면 광고 수요도 늘어나는 선순환 구조를 만들 수 있다”고 설명했다.

양 회장은 광고 산업의 미래를 결정할 핵심 요인으로 인공지능(AI)을 꼽았다.

그는 “AI는 단순한 기술 도입이 아니라, ‘노출 중심 광고’에서 ‘이용자 맥락과 광고 가치 중심 광고’로 전환시키는 질적 혁신의 촉매”라며 “AI 기술이 광고 콘텐츠 제작, 타깃팅, 자동 입찰 등 전 과정을 자동화해 광고 효율(ROAS)을 비약적으로 높이고 있다”고 분석했다.

다만, “AI 모델의 데이터 편향·윤리 문제·접근성 격차 등이 새로운 리스크로 부상하고 있다”며, 협회가 추진 중인 대응책으로 △AI 광고 기술 표준화 교육(OpenRTB 등) △AI 융합 전문 인력 양성(KODA ACADEMY) △AI 윤리·투명성 확보 △해외 진출형 AI 광고 지원 등을 소개했다.

양 회장은 “AI 시대에는 인건비보다 GPU 사용료 등 기술 비용이 광고비의 핵심 요소로 자리잡을 것”이라며 “법적·제도적 지원이 없다면 국내 광고 산업은 또다시 해외 빅테크에 종속될 위험이 있다”고 경고했다.