후광 효과와 감추기 효과[이택수의 여론 읽기]

[이택수 리얼미터 대표]후광 효과는 여러 분야에서 쓰이는 용어로 정치권에서도 많이 쓰인다. 인지도 낮은 후보들이 인지도나 지지도가 높은 정치인들과 같이 찍은 사진을 현수막이나 포스터에 걸고 홍보하는 것이다.

후광 효과란 어떤 사물이나 사람에 대해 평가할 때 그 일부의 긍정적·부정적 특성에 주목해 전체 평가에 영향을 줘 대상에 대한 비객관적 판단을 하게 하는 인간의 심리적 특성을 말한다.

존 마르코니의 마케팅 저서에 소개된 후광 효과 관련 실험 중 하나는 책의 표지에 ‘하버드 대학 고전서’라는 문구를 넣고 다른 하나에는 안 넣었는데 그 결과 ‘하버드’라는 말이 들어간 책은 값을 두 배로 매겨도 잘 팔리는 반면 그렇지 않은 책은 별로 잘 팔리지 않았다.

정청래 더불어민주당 대표가 지난 10일 전남에서 열린 민주당 현장 최고위원회의에서 ‘이재명 대통령 취임 전 사진 금지’ 공문에 대해 “대통령에게 결과적으로 누를 끼쳤다”며 사과했는데 지난 4일 조승래 사무총장 명의로 6·3 지방선거 당내 경선에 출마한 후보자들에게 공문을 보내 “이 대통령 취임 전 촬영된 영상과 사진을 홍보에 활용하는 행위를 금지한다”고 밝힌 데 대한 당내 혼선에 대해 사과한 것이었다.

사진 금지령이 마치 ‘당 지도부가 이재명 마케팅 금지령을 내린 것이다’는 해석으로 이어지면서 당 안팎에서 논쟁의 씨앗이 된 것인데 특히 친명계 의원과 후보들이 “취임 전 이 대통령과 찍은 사진이 어떻게 당무 개입에 해당하느냐”고 강하게 반발한 것이다.

친명계 대표 주자라 할 수 있는 강득구 최고위원의 경우는 “이 대통령의 지지율이 높은 지금 이를 선거자산으로 활용하는 것은 너무나 당연한 전략”이라며 “이 지침은 최고위원회에서 단 한 번도 논의된 바 없다”고 당 지도부에 즉각 지침 철회를 요구했다.

이에 정 대표가 “원래 대통령 취임 전에 했던 영상이나 축전을 마치 대통령 취임 이후에 한 것처럼 오인할 수 있도록 하는 행위를 근절하자는 차원이었다”며 “대통령 사진을 못 쓰게 하는 것은 아니었다는 점을 말씀드린다”고 해명한 것이다.

청와대는 앞서 대통령 취임 전 영상을 선거 운동에 활용하는 사례를 거론하며 ‘당사자에게 주의를 주고 못쓰게 하라’는 뜻을 여당에 전했고 여당인 민주당은 ‘대통령 취임 전 사진 금지’ 공문을 작성해 6·3 지방선거 경선 후보자들에게 보냈는데 공문 배경을 몰랐던 친명계 의원들은 이를 ‘대통령 지우기’로 받아들이며 공개 반발한 것이다.

하지만 청와대가 먼저 의견을 전달했다는 사실이 알려지면서 이 대통령이 불편한 기색을 드러냈고 홍익표 정무수석은 한 유튜브 채널에서 “어떤 공문을 보내라든지 대통령 취임 전 모든 사진과 동영상을 쓰지 말라고 한 적은 없다”고 해명했다.

반면 국민의힘은 낮은 지지율 탓에 자당의 붉은 색깔을 지우고 흰색이나 파란색을 사용하는 후보들이 늘고 있다. 지난 3월 국민의힘 제주도 지역축제에서는 도의원 예비후보자들이 흰색 점퍼를 입고 나타나 눈길을 끌었고 세종시에 출마한 한 후보는 소속 당 색 대신 흰색 점퍼를 입고 선거운동원은 파란색 피켓을 들고 지원활동을 펼치기도 했다. 부산에서는 곳곳에서 ‘파란색 국민의힘’ 현수막이 등장해 유권자들이 민주당 현수막인 줄 착각했다는 사회관계망서비스(SNS) 글도 다수 등장한다.

실제 에너지경제 의뢰로 리얼미터가 4월 2~3일 전국 18세 이상 유권자 1005명을 대상으로 조사한 4월 1주차 정당지지도를 보면 민주당이 49.9%를 보인 반면 국민의힘은 31.3%를 기록했다. 국민의힘이 큰 격차로 열세다.

한국갤럽이 지난 7~9일 전국 만 18세 이상 유권자 1002명을 대상으로 한 정당지지도 조사에서는 민주당이 48%, 국민의힘이 20%를 각각 기록, 민주당은 이재명 정부 출범 이후 최고치를 유지했고 국민의힘은 그 절반에도 미치지 못했다.

‘잘되는 집’과 ‘안되는 집’의 극명한 지지율 격차가 현수막과 포스터에서도 ‘후광 효과’나 혹은 ‘감추기 효과’로 서로 엇갈린 행보를 보이게 하는 것이다.