"AI마케팅 성과, 숫자가 아니라 '맥락'에서 나와"

[이데일리 노희준 기자] “AI(인공지능)가 마케팅 기본 도구가 된 지금, 진짜 성과를 만드는 결정적 변수는 얼마나 많은 사람에게 광고가 노출됐느냐는 ‘숫자’ 자체가 아니라 사용자가 처한 상황과 행동 이유를 중심으로 광고 대상을 정하는 ‘맥락’에 있다.”

김형빈 토스 광고사업총괄 부사장(사진)은 최근 이데일리와의 인터뷰에서 AI 시대 마케팅 핵심을 이같이 밝혔다.

김형빈 토스 광고사업총괄 부사장 (사진=토스)

토스 광고사업 부문은 토스 은행, 증권, 결제 서비스에서 사용자가 남긴 금융 데이터와 토스 앱 안에서 이뤄지는 여러 생활 및 소비 데이터를 중심으로 광고주에게 최적화된 맞춤형 광고를 해주는 곳이다.

그는 “토스는 사용자가 남긴 금융·소비·생활 데이터, 즉 실제로 사람이 남긴 행동 의미와 맥락을 담은 데이터를 휴먼 파티 데이터(Human-Party-Data)로 정의하고 마케팅의 새로운 길을 여기서 찾고 있다”고 강조했다.

김 부사장은 ‘휴먼 파티 데이터’의 중요성이 날로 커지고 있다고 했다. 그는 “광고를 추적하던 쿠키나 기기 (핸드폰) 식별 번호 활용이 점점 어려워지고 고객 유입경로는 파편화되고 있다”면서 “구매는 오프라인과 외부 플랫폼에서도 일어나고 있어 단순히 클릭부터 구매까지 이어지는 데이터로는 성과를 설명하기 어려워지고 있다”고 설명했다. 쿠키는 사용자가 웹사이트에서 어떤 행동을 했는지 기록하는 일종의 ‘디지털 메모’다. 디바이스 ID는 스마트폰이나 태블릿을 구분해주는 기기 고유 번호다. 최근 개인정보 보호 강화로 이런 추적 기술을 예전처럼 쓰기 어려워졌다는 설명이다.

그는 토스 광고 차별성에 대해 “광고를 기획·집행·평가하는 전 과정을 같은 기준과 시각으로 맞춰 설계하고 단순히 클릭이나 방문 수만 보지 않는다”면서 “실제 사용자 행동 데이터를 바탕으로 만든 구체적인 고객 유형으로 ‘누가 광고에 반응해야 하는가’를 구체화한다”고 말했다.

김 부사장은 “토스는 송금·결제 중심의 사용성이 서비스 전반으로 확장되면서 자연스럽게 맥락 단위의 대상 설정과 측정 체계를 고도화해왔다”면서 “기존 광고 접근법에서 온라인 판매 매출 데이터를 보면 20% 수준이던 성과가 휴먼 파티 데이터를 기반으로 한 광고에서 온·오프라인 통합 판매 측정을 통해 258%로 확인된 경우가 있다”고 했다.

토스는 이런 AI 활용 광고에 자체 AI와 챗GPT같은 외부 AI를 혼합해서 쓰고 있다. 그는 “내부 데이터·인프라 위에서 운용되는 자체 AI를 핵심으로 쓴다”면서도 “생성형 AI 등 외부 AI도 목적에 맞게 활용하되 개인정보·보안 기준을 준수하고 민감 데이터는 격리·비식별화해 처리한다”고 언급했다.

혁신적인 휴먼 파티 데이터 기반 마케팅에도 주의해야 할 어려운 부문은 있다. 그는 “사람의 행동을 설명할 수 있는 기준을 체계화하고 운영 표준을 유지해야 한다”면서 “오프라인과 외부 채널의 신뢰성 높은 매칭과 잠음 관리가 필요하다”고 강조했다.

김 부사장은 AI 마케팅 시대 미래 마케터를 향해 “광고주 앱으로 이동하는 전환을 몇 개 만들었느냐보다는 어떤 고객, 어떤 맥락의 변화를 만들었느냐로 질문을 바꾸면 전략이 달라질 것”이라고 조언했다.

한편, 김 부사장은 내달 6일 열리는 ‘E 마케팅 인사이트 서밋 2025’(EMIS 2025)에서 연사로 나서 ‘마케팅의 새로운 길, 휴먼 파티 데이터에서 찾다’를 주제로 강연에 나선다.