[K장수템] '누구나 아는 그 맛' 43살 돼지바

[이데일리 오희나 기자] 돼지고기가 들어간 것도, 돼지 모양도 아닌데 초코 크런치와 딸기시럽이 들어간 아이스크림은 왜 돼지바가 됐을까? 바로 1983년 돼지의 해에 태어났기 때문이다. 돼지바는 국내 최초의 크런치바로 출시돼 풍성하고 복된 이미지를 담아 ‘돼지바’로 이름 붙여졌다.

출시 당시만 해도 아이스크림에 ‘돼지’라는 단어를 붙여 부르는 것이 어색해 전국의 지점장들을 비롯해 사내에 반대 의견이 많았다. 크런치가 흔하지 않던 시절이라 ‘크런치바’라는 이름이 돼지바와 경쟁했으나 당시 대표이사의 강력한 의지로 돼지바라는 이름이 붙게 됐고 결국 큰 성공을 거두게 되면서 크런치와 딸기 시럽의 조화는 돼지바 레시피로 불리게 됐다.

돼지바가 처음 태어난 1983년 당시에는 아이스크림 바 종류에 크런치나 딸기잼 같은 타 식품이 첨가된 제품이 없었다. 그래서 “아이스크림에 무언가 다른 식품을 조합하는 형태를 만들어 보는 것은 어떨까?”라는 아이디어에서 제품이 개발됐다.

이름처럼 풍성한 맛을 주기 위해 약 6개월의 개발기간 동안 많은 연구개발 과정이 있었다. 아이스크림에 초콜릿을 묻혀보고, 크런치를 입혀보는 실험을 반복하면서 국내 최초의 크런치바를 출시하게 됐다. 초콜릿을 코팅하고 크런치를 입히는 기계와 공정 자체가 국내에 없어 어려움이 많았다. 결국 덴마크에서 새로 기계를 들여오면서 출시가 가능해졌다.

출시 43주년을 맞은 돼지바가 현재까지 많은 사랑을 받을 수 있는 이유는 끊임없는 변신을 통해 제품을 개선하고 젊은 세대를 타겟으로 한 브랜드 전략이 주효했기 때문이다. 지금 돼지바의 트레이드 마크는 초코 크런치와 딸기시럽이지만, 처음 출시된 돼지바에는 딸기시럽이 없었다. 또 갈색의 쿠키 크런치로만 덮여있었다. 1996년부터 딸기시럽이 추가되고 초코 맛인 블랙 크런치를 추가해 지금의 돼지바 모습을 갖추게 됐다.

제품 개선뿐만 아니라 꾸준하게 젊은이들과의 소통을 지속하는 브랜드 전략도 지금의 돼지바가 존재하도록 했다. 1983년 출시 이후 오랜 기간 사랑 받아 왔지만, 2000년에 접어들면서 장수 아이스크림 이미지에서 벗어나 새로운 세대의 소비자들을 공략할 젊은 메시지가 필요해졌다. 2003년, 아이돌 출신 인기 가수 이효리를 모델로 기용해 브랜드 이미지를 보다 젊고 역동적인 이미지로 바꾸는 광고캠페인을 전개했다. 그 결과 돼지바는 2004년 한국능률협회컨설팅으로부터 빙과부문 브랜드파워 1위 제품으로 선정됐고, 연 매출도 최초로 200억원을 넘어서며 빙과시장 빅 브랜드 제품으로 성장하게 됐다.

2006년에는 중견배우 임채무를 모델로 기용해 2002년 월드컵 이탈리아전에서 심판을 맡았던 모레노 심판의 표정과 동작을 패러디한 CF를 선보였다. 특유의 유머러스한 표현기법이 어필하면서 당시 온라인 검색 순위 1위를 차지할 정도로 관심을 모았다.

돼지바가 크게 히트해 자리잡으면서, 돼지바는 검정과 갈색 크런치와 딸기시럽(또는 잼)이 조화를 이루는 식품을 이르는 말이 됐다. 실제 돼지와 상관없이 크런치와 딸기잼을 적용한 찰떡, 마카롱 등 각종 음식에는 어김없이 돼지바라는 이름이 붙는다.

돼지바는 MZ세대와의 소통도 보다 적극적으로 진행했다. 2023년에는 출시 40주년을 맞아 이색 굿즈 마케팅을 실시하기도 했다. 돼지바 40주년 기념 굿즈 시리즈 ‘도야지바르송’은 도야지(돼지)+바와 해외 유명 패션 브랜드 느낌이 물씬 나는 ‘르송’ 조합의 재치있는 네이밍으로 MZ세대와 재미있게 소통하기 위해 콘셉트만 준비된 가상의 패션 브랜드다.

도야지바르송이 공개한 굿즈는 돼지바의 특징인 세 가지 색상(브라운, 화이트, 레드)을 가을 트렌드에 알맞게 재해석했다. 종류는 △돼지바의 다크 브라운 컬러에 방수 기능이 더해진 실용적인 트렌치코트 △돼지귀가 장식된 귀여우면서도 감각적인 볼캡 △돼지발 모양에 딸기잼이 연상되는 레드 도트무늬의 타비슈즈 총 세 가지다. 도야지바르송 굿즈는 티저 및 화보 공개 후 팬들의 뜨거운 반응에 소량을 특별 제작해 소비자들에게 증정하는 SNS 이벤트를 진행했다.

올해 4월에는 모나카 타입의 신제품 ‘돼지바빵’을 출시하며 또 한번 카테고리를 확장했다. 돼지바빵은 쿠키 분태, 딸기 시럽 등 돼지바의 핵심적인 특징을 모나카 형태로 재해석한 제품이다. 돼지바빵은 출시 두 달 만에 약 540만 개가 팔려나가며 인기를 얻고 있다. 이는 시간당 3000개 이상이 팔린 수치며, 밤낮 가리지 않고 1초에 한 개꼴로 판매된 셈이다.

돼지바빵 출시를 기념해 지난 6월 5일 문을 연 팝업스토어 ‘돼지바 빵집 since 1983’은 오픈 열흘 만에 누적 방문객 1만2000명을 돌파하며 브랜드 화제성을 입증하기도 했다. 서울 관악구 샤로수길 인근에서 운영된 해당 팝업스토어에는 하루 평균 1000명 이상의 발길이 이어졌다.

롯데웰푸드 관계자는“돼지바는 43년된 만큼 강력한 브랜드 경쟁력이 있는 제품”이라며 “앞으로도 장수 브랜드 자산을 활용해 다양한 제품과 소비자 접점을 확대해 나갈 계획이다”고 말했다.