가심비 메뉴에 MZ 감각 콘텐츠…'외식 여왕' 된 애슐리퀸즈

[이데일리 오희나 기자] 한때 사양 산업으로 평가받던 뷔페가 다시 외식 시장의 중심으로 돌아오고 있다. 그 중심에 있는 브랜드가 바로 애슐리퀸즈다. 애슐리퀸즈는 가격뿐 아니라 통합·혁신·콘텐츠를 결합한 사업 모델로 K뷔페의 성공 스토리를 써 내려가기 시작했다.

19일 외식업계에 따르면 애슐리퀸즈의 매출액은 2021년 1160억원에서 △2022년 1600억원 △2023년 2300억원 △2024년 4000억원 △2025년 5000억원(예상)으로 4년 만에 5배 가까이 성장했다. 내년에는 매장 출점 확대와 메뉴 강화 전략을 지속해 연매출 8000억원을 달성하겠다는 목표다.

외식업계가 원재료비와 물류비 등 비용 상승, 소비침체라는 이중 압박에 직면한 가운데, 애슐리퀸즈는 가격 경쟁력과 메뉴 품질을 동시에 끌어올리며 ‘가심비 뷔페’로 포지셔닝에 성공한 덕분이다. 그 배경에는 단순한 비용 절감이 아닌, 공급망 구조 자체를 바꾸는 체질개선이 자리하고 있다.

애슐리퀸즈의 원가 절감 비결은 △산지 직거래 및 직수입을 통한 유통 단계 축소 △계열사 통합 구매를 통한 시너지 효과 △물류 효율화 등 크게 세 가지로 요약된다.

애슐리퀸즈는 중간 유통상을 거치지 않고 생산자와 직접 계약하는 방식을 통해 원가를 획기적으로 낮췄다. 대표적인 사례가 딸기와 연어다. 외식시장에서 소비자 선호도가 높은 딸기는 농가 직거래를, 연어는 양식장 직거래를 통해 신선도는 높이고 가격 거품은 뺐다. 해외 식자재의 경우 현지 소싱 역량을 강화했다. 현재 애슐리퀸즈가 사용하는 자재 중 직수입 비중은 32%에 달한다. 이를 통해 환율 변동이나 국제 시세 불안정 속에서도 안정적인 가격으로 식자재를 공급받고 있다.

계열사 통합 구매와 허브센터(Hub Center)를 활용한 물류 시스템 고도화도 원가를 낮춘 비결이다. 애슐리퀀즈는 통합 구매한 식자재를 허브센터에 집하해 각 매장으로 배송함으로써 운송 효율을 높이고 불필요한 물류 비용을 최소화했다.

애슐리퀸즈의 신메뉴 출시를 위한 노력도 성공 비결로 꼽힌다. 애슐리는 현장과 본사, R&D(연구개발) 조직 간 협력을 통해 매 분기 시즌 메뉴를 선보이고 있다. 이를 통해 2003년 이후 애슐리가 개발한 누적 메뉴수는 1만 5000개, 이 가운데 매장에서 선보인 메뉴는 4000개에 달한다.

MZ세대를 공략한 마케팅도 적중했다. 애슐리퀸즈는 포토존·뷰 포인트 등 체험 전시 공간으로 재정비하고, SNS도 적극 활용했다. 색다른 미식 경험을 중시하는 소비자들을 겨냥해 경험·콘텐츠를 결합한 새로운 하이브리드 모델로 전환한 것이다.

전문가들은 애슐리퀸즈의 성공에 대해 저성장 시장에서 성장 브랜드가 된 드문 사례라면서 ‘뷔페’라는 보편적인 업종을 독자적인 포지션으로 만들었다는 평가가 나온다.

이성훈 세종대 경영전문대학원 교수(부원장)는 “애슐리퀸즈는 고물가 시대에 저렴한 가격뿐 아니라 콘텐츠를 통해 고객들의 감성을 잘 읽어냈다”면서 “기존 외식프랜차이즈에는 없던 새로움을 추구하면서 가심비 대표 모델로 자리매김한 것”이라고 분석했다.