"컬리, 뷰티채널의 새기준 세울 것...신뢰의 가치 증명"

[이데일리 김지우 기자] “처음 컬리가 뷰티를 한다고 했을 때 다들 의아해했죠. 하지만 이제는 ‘새벽배송 화장품 플랫폼’을 넘어 ‘신뢰 기반의 프리미엄 뷰티 채널’로 자리매김하고 있습니다.”

이기쁨 뷰티컬리그룹장. (사진=김지우 기자)

최근 서울 강남구 컬리 본사에서 이데일리와 만난 이기쁨 뷰티컬리그룹장은 지난 3년간 뷰티컬리의 성장을 회상하며 이같이 말했다. 이 그룹장은 국내 주요 면세점, 홈쇼핑 등을 거친 12년차 뷰티MD로, 지난 2023년 5월 뷰티컬리 MD로 합류했다. 2022년 11월 뷰티컬리가 론칭된 후 컬리의 화장품 새벽배송, 로레알·에스티로더 등 글로벌 대기업 유치력을 보면서 경쟁력을 확신했고, 이는 합류하게 된 계기가 됐다.

이 그룹장이 합류할 때만 해도 뷰티컬리의 캐치프레이즈는 ‘마이 퍼스트 럭셔리’로 프리미엄 브랜드에 집중돼 있었다. 하지만 이제는 ‘고객이 매일 화장대에서 쓰는 모든 것을 컬리가 책임지겠다’는 기조로 진화했다.

현재 뷰티컬리가 취급하는 브랜드수는 1000여개에 달한다. 이 중 글로벌 럭셔리 브랜드 제품 비중은 20%, 매출 비중은 30~40% 수준이다. 나머지는 인디브랜드가 차지하고 있다. 단순히 브랜드를 확장하기보다 고객이 원하는 제품을 빠르게 파악해 선보이는 전략을 택했다. 이는 성과로 나타났다. 뷰티컬리의 거래액은 2023년 3000억원을 돌파했고 지난해엔 5000억원을 기록하며 성장을 거듭했다.

이 그룹장은 뷰티컬리의 강점으로 상품 큐레이션과 MD의 전문성, 브랜드 상세페이지, 고객 리뷰 등을 꼽았다. 컬리의 모든 상품은 ‘상품커미티(상품위원회)’를 통과해야 입점할 수 있고, MD들이 직접 제품을 사용하고 데이터를 기반으로 도입하는 구조다.

이 그룹장은 “MD들이 단순히 입점만 관리하는 게 아니라 마치 해당 브랜드 매니저인 것처럼 제품 기획부터 CRM(고객관계관리) 메시지 설계까지 전 과정을 함께한다”며 “단독 론칭이나 독점 상품이 많은 것도 자연스러운 결과”라고 말했다. 이는 뷰티컬리가 한 브랜드의 모든 제품을 판매하기보다 일부 제품을 선보이는 배경이기도 하다. 실제로 스킨수티컬즈, 랑콤, 에스트라 등은 컬리 단독 구성으로 매출을 올린 대표 브랜드다.

특히 ‘별점 없는 리뷰’ 제도는 컬리가 브랜드와 고객의 신뢰를 얻고 있다. 이 그룹장은 “동일 제품이라도 고객의 피부 타입과 톤에 따라 제품 후기는 달라질 수 있다”며 “별점이 없는 대신 고객들이 구체적인 후기를 남겨주신다. 후기를 보고 구매했다는 고객들도 다수”라고 말했다.

뷰티컬리는 이러한 큐레이션 역량을 오프라인에 접목해 드러내겠다는 생각이다. 이달 30일부터 다음달 2일까지 진행되는 ‘컬리뷰티페스타’(이하 컬뷰페)는 ‘나의 아름다움을 탐색하는 여정’이라는 주제 아래 5가지 감각 키워드로 브랜드를 배치했다. 지난해 럭셔리 뷰티 브랜드 중심과 인디브랜드 중심으로 관을 나눠 선보였다면 이번엔 변화를 줬다. 이 그룹장은 “단순히 화장품 샘플을 얻으러 오는 공간이 아니라 나만의 뷰티를 탐색하고 경험하는 공간으로 만들고 싶었다”고 강조했다.

이기쁨 컬리 뷰티컬리 그룹장이 24일 서울 강남구 컬리 본사에서 인터뷰를 하고 있다. (사진=컬리)

이번 컬뷰페 참여 브랜드 수는 지난해 90개에서 60개로 줄었다. 브랜드와 깊이 있게 교류하도록 ‘선택과 집중’을 했다는 설명이다. 부스마다 컬리내 브랜드 페이지로 연결되는 QR 코드를 설치했다. 페스타 부스 참여고객에겐 여러 SNS 채널에 팔로우 해야 하는 번거로움을 줄이고, 브랜드사에겐 브랜드 홍보·구매 등의 효과를 높이기 위해서다.

이 그룹장은 “피로감이 높아진 SNS 팔로우 이벤트 대신 상품페이지에서 설명을 보고 ‘좋아요’를 누르면 부스에 참여할 수 있도록 했다. 또 여러 부스에서 제품을 온라인 구매한 고객에게는 추첨으로 컬리 적립금을 지급한다”고 말했다. 지난해 컬리뷰티페스타를 통해 파트너사 거래액이 4배 성장했는데, 올해는 그 이상의 효과를 내겠다는 각오다. 오프라인 경험이 온라인 매출로 이어지게 하는 구조를 통해서다.

이 그룹장은 뷰티컬리에 대해 ‘고객이 상품을 고르는 수고를 덜어주는 뷰티 플랫폼’으로 정의했다. 이 그룹장은 “정보가 넘쳐나는 시대에 컬리가 고른 제품이라면 믿고 써볼 만하다는 신뢰, 그게 저희가 지키고 싶은 가치다”고 강조했다.

뷰티 PB(자체 브랜드) 론칭도 예고했다. 이를 위해 뷰티 관련 인력을 현재 두 자릿수 규모로 채용 중이다. 그는 “구체적인 콘셉트는 아직 기획 중이지만 ‘컬리다움’을 담아 내년 상반기에 선보일 예정”이라고 했다.

마지막으로 이 그룹장은 “현재는 신사업이지만 5년 후. 10년 후엔 뷰티컬리가 화장품을 구매하는 기준점이 되고자 한다”고 말했다.