인플루언서 없이도?…'진심 마케팅'이 만든 K-뷰티 스타트업 [VC 요람]

[이데일리 마켓in 송승현 기자] 연예인도 인플루언서 모델도 없다. 대표가 라이브 방송에서 직접 고객의 피부 고민을 들어주고, 세안법부터 수분 관리법까지 잔소리처럼 조언한다. 창업 3년도 안 돼 연매출 100억원을 돌파한 스킨케어 스타트업이 있다.



17일 벤처캐피탈(VC) 업계에 따르면 스킨케어 스타트업 디마프(De:maf)는 카카오벤처스 등 복수의 투자사로부터 총 30억원의 투자를 유치했다. 이번 투자금은 미국 시장 본격 공략과 글로벌 브랜드 구축에 집중 투입될 예정이다.

디마프는 2023년 11월 최혜진 대표가 설립한 스킨케어 브랜드다. 사명은 '디어 마이 프렌즈(Dear My Friends)'의 줄임말로, 이름조차 고객이 직접 제안해 선택됐다. 최 대표는 교육학·역사교육을 복수 전공하고 아동학 석사를 받은 교육자 출신이다.

창업의 계기는 본인의 피부 트러블이었다. 지나치게 강한 세정력의 클렌저를 쓰다 피부 장벽이 무너졌다는 진단을 받은 뒤, 피부과 의사들의 영상과 논문을 독학으로 파고들었다. 습득한 지식을 인스타그램에 공유하기 시작하자 입소문이 퍼졌고, 2019년부터 화장품 브랜드들의 공동 구매 제안이 쇄도하며 제품당 1억원어치씩 판매되는 경험을 하게 됐다. 이것이 창업으로 이어진 결정적 계기였다.

사업은 출발부터 탄력이 붙었다. 크라우드 펀딩으로 출시한 첫 제품은 2~3주 만에 1억원 모금을 완료했다. 창업 첫해 매출 30억원을 기록한 데 이어 2024년 57억원, 2025년 134억원으로 해마다 두 배 가까운 성장을 이어가고 있다. 올해 목표 매출은 500억원이며 이미 1분기 목표치를 달성했다. 창업 첫해부터 영업이익을 내고 있다는 점도 주목할 만하다. 이 같은 고속 성장이 외부 투자 없이 오롯이 매출로만 달성됐다는 점에서 디마프의 수익성은 더욱 두드러진다.

성장의 핵심 동력은 콘텐츠다. 최 대표는 창업 초기 2년간 하루 5시간씩 직접 라이브 방송과 1대1 채팅 상담으로 고객과 소통했다. 이를 체계화한 결과물이 브랜드 대표 콘텐츠 '피부 장벽학개론'이다. 피부 장벽의 원리부터 올바른 세안 습관까지 1강에서 15강으로 구성된 이 콘텐츠는, 강의를 이수하고 미션을 완료하면 30% 할인 쿠폰을 제공하는 챌린지 형식으로 운영된다. 단순히 정보를 전달하는 데 그치지 않고 고객이 직접 실천하도록 설계한 것이 차별점이다.

실제로 챌린지에 참여한 고객들 사이에서 "피부가 달라졌다"는 후기가 이어지면서, 이 경험 자체가 바이럴 마케팅으로 기능했다. 디마프가 2호 직원으로 영상 PD를 채용한 것도 이런 콘텐츠 중심 전략의 방증이다. 고객을 뜻하는 '자기님'이라는 애칭도 브랜드 초기부터 고객이 직접 만들어낸 표현으로, 양방향 소통 문화를 상징한다. 신제품 개발 시 샘플 5000개를 구매 고객에게 함께 발송해 피드백을 수집하고 이를 전담 팀이 분류·분석하는 방식도 팬덤을 비즈니스 자산으로 전환하는 디마프만의 운영 방식이다.

제품력도 팬덤을 뒷받침한다. 고객 제안으로 탄생한 버블 제형의 베스트셀러 '마이 퍼스트 세럼'은 전체 매출의 80%를 책임지며 누적 110만병 이상 팔렸다. 와디즈 크라우드 펀딩에서 4억원 이상의 성과를 거뒀고, 지난해 올리브영 온·오프라인 입점 이후 온라인몰 스킨케어 부문 판매 순위 1위를 기록했다. 무신사 뷰티 페스타에서도 카테고리 1위에 올랐다. 현재 판매 제품 종류는 20종으로 확대됐다.

글로벌 확장도 속도를 내고 있다. 일본은 디마프 제품을 직접 경험한 현지 고객이 판매를 제안하며 진출한 시장으로, 현재 일본 법인 설립도 준비 중이다. 미국에서는 현지 물류 창고를 확보해 아마존과 자사 온라인몰을 통해 판매하고 있으며, 미국 인스타그램에서는 조회수 300만건을 넘는 콘텐츠도 등장했다. 지난해 기준 해외 매출 비중은 15%로, 올해는 20% 이상으로 끌어올린다는 목표다. 이번 30억원 투자 유치는 이 같은 글로벌 확장에 본격적으로 속도를 더하기 위한 포석이 될 것으로 보인다.