매출 돌아오는데 문 닫는 스타벅스…‘신뢰 비용’ 치른다

[이데일리 신수정 기자] 스타벅스 코리아가 ‘탱크데이’ 마케팅 논란 이후 결제액 반등 국면에서도 전국 매장 조기 영업종료를 결정했다. 단순 사과나 임직원 교육을 넘어 영업시간 축소에 따른 매출 감소를 감수하고 브랜드 신뢰 회복에 나선 것이다. 업계에서는 스타벅스가 단기 매출 회복보다 장기적인 브랜드 리스크 관리에 무게를 둔 조치라는 해석이 나온다.

오후 서울 시내 한 스타벅스 매장.(사진=뉴시스)

15일 AI 데이터 테크기업 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 6월 첫째 주인 1~7일 스타벅스의 신용·체크카드 추정 결제금액은 242억1000만원으로 집계됐다. 직전 주인 5월 25~31일 214억6000만원보다 12.8% 늘었다. 지난달 18일 논란이 불거진 이후 2주 연속 줄었던 결제액이 3주 만에 반등한 것이다.

스타벅스 앱 이용자 수도 회복세를 보였다. 6월 1~7일 스타벅스 앱 주간 사용자 수는 398만5819명으로 직전 주보다 13만8614명 증가했다. 결제액과 이용자 수만 놓고 보면 논란 직후의 급격한 이탈 흐름에서는 벗어난 셈이다.

다만 논란 이전 수준과는 여전히 차이가 있다. 5월 11~17일 스타벅스 결제액은 321억6000만원이었다. 6월 첫째 주 결제액은 이보다 약 79억5000만원 적다. 매출이 일부 돌아왔지만 브랜드 신뢰가 완전히 회복됐다고 보기는 어려운 대목이다.

이런 상황에서 스타벅스는 오는 22일 전국 모든 매장을 오후 3시에 조기 종료한다. 매장 근무자인 파트너들이 역사 인식과 사회적 감수성 교육을 받기 위해서다. 전국 매장이 일제히 조기 영업종료에 들어가는 것은 1999년 국내 진출 이후 처음이다.

이번 조치는 매출 측면에서는 부담이다. 스타벅스 매장은 입지와 상권에 따라 차이가 있지만 오후 시간대에도 음료와 푸드 판매가 이어진다. 특히 주말이나 휴일, 도심·상업시설 매장은 오후 3시 이후 수요가 적지 않다. 스타벅스가 이 시간대 영업을 포기하고 교육에 나서는 것은 이번 사안을 단순 해프닝이 아닌 브랜드 신뢰 훼손 문제로 보고 있다는 의미다.

신세계그룹은 앞서 오는 17일 이마트부문 계열사 임원들과 스타벅스 코리아 본사 직원을 대상으로 역사 인식 교육과 사회적 감수성 교육을 진행한다. 스타벅스 매장 파트너들은 22일 각 점포에서 17일 진행한 교육 영상을 시청하는 방식으로 교육을 받는다. 정용진 신세계그룹 회장도 오는 24일 사장단 회의에 앞서 계열사 대표들과 별도 교육을 받을 예정이다.

교육은 오제연 성균관대 사학과 교수와 구정우 성균관대 사회학과 교수가 맡는다. 역사 인식 교육에서는 1950년대 이후 주요 근현대사 사건과 올바른 역사 인식을 다룬다. 사회적 감수성 교육에서는 기업이 마케팅 등 경영 활동을 할 때 역사, 노동, 젠더, 인권 등 사회적 이슈를 어떻게 고려해야 하는지 공유한다.

스타벅스 코리아는 내부 마케팅 의사결정 체계도 손본다. 외부 전문기관 자문을 통해 ‘사회적 민감도’ 체크리스트를 만들고 기획 단계부터 리스크 점검을 의무화한다. 기존에는 위법성과 브랜드 적합성을 중심으로 검토했다면 앞으로는 역사, 기념일, 정치, 재난, 군사, 젠더, 폭력, 혐오 표현 등 사회적으로 민감한 요소까지 사전에 따진다.

마케팅 콘텐츠 실행 직전에는 담당 부서뿐 아니라 품질, 법무 등 관련 부서장들이 최종 검토하는 절차도 신설한다. 콘텐츠 승인자와 검토 의견도 기록으로 남긴다. 이번 논란이 실무자의 표현 문제에 그치지 않고 기획·보고·결재 단계에서 걸러지지 못한 문제였다는 판단에서다.

업계에서는 이번 조치가 스타벅스의 위기 대응 방식을 보여주는 사례라고 보고 있다. 결제액이 일부 반등한 만큼 단기적으로는 소비 회복 신호가 나타났지만, 역사적 사안과 맞물린 브랜드 논란은 매출 지표만으로 판단하기 어렵기 때문이다.

한 유통업계 관계자는 “전 매장 조기 종료는 그만큼 브랜드 신뢰 회복에 비용을 투입하겠다는 신호로 볼 수 있다”고 말했다.