'소량씩 자주 산다'…집 근처 맴도는 홈어라운드 소비 증가

[이데일리 권소현 기자] 결혼 5년차인 양 모씨(37·여)는 요새 대부분의 공산품은 온라인으로 해결하고 먹거리는 퇴근길 집 근처 수퍼마켓에서 소량씩 구매한다. 신혼 땐 주말에 차 몰고 회원제 대형마트를 찾아 1주일 치 장을 보곤 했지만 음식재료는 매번 남아서 버리게 되고 시간과 체력 낭비라는 생각이 들어 소비패턴을 바꿨다.

집 근처를 벗어나지 않는 ‘홈어라운드’ 소비족이 늘고 있다. 1~2인 가구가 늘면서 대형마트보다 인근 슈퍼마켓이나 편의점을 찾아 소량씩 구매하는 이들이 많아진 것이다.

12일 신한카드 빅데이터연구소인 신한트렌디스가 올 들어 5월까지 신한카드 사용액을 분석한 결과 집 근처 500m 이내에서 결제한 비중이 45%로 지난 2014년 37%에 비해 늘었다. 업종별로 슈퍼마켓에서 67%를 사용했고 편의점과 대형마트 비중이 각각 17%, 16%로 비슷했다.

또 같은 기간 거주지를 기준으로 3km 이내에 대형마트와 수퍼마켓, 편의점이 모두 있는 고객을 대상으로 분석해본 결과 집에서 이용매장까지 거리가 편의점은 23.2% 감소했고 수퍼마켓은 16.8% 줄었다. 대형마트는 4.2% 감소했다. 수퍼마켓이나 편의점의 경우 원거리보다 근거리를 선호하는 현상이 눈에 띄게 나타난 것이다.

집에서 걸어갈 수 있는 거리의 유통매장에서 식료품을 비롯한 생필품을 구매하는 홈어라운드 소비가 트렌드로 자리잡는 모습이다.

이런 소비의 특징은 소량으로 자주 구매한다는 점이다. 생필품을 구매하는 고객의 최근 3년간 월평균 이용건수는 28% 증가한 반면 건당 이용금액은 16% 감소했다. 특히 건강이나 식자재에 대한 관심이 높아지면서 신선식품의 홈어라운드 소비가 증가했다. 올 들어 5월까지 소셜네트워크 상 ‘안전’과 ‘신선도’ 언급량은 2015년 같은 기간에 비해 각각 72%, 90% 늘었다.

또 편의성이나 접근성을 중시하는 소비패턴도 홈어라운드 소비가 늘어난 배경으로 꼽힌다. 집 주면 500m 이내 매장 이용자의 성별을 보면 남성이 55%로 여성의 45%보다 많고 남성 중에서도 40대가 21%로 가장 많았다.

연령대별로 3년 전에 비해 집 근처 500m 이내 매장 이용자가 60대에서 94% 늘어 가장 큰 폭의 증가율을 보였고 50대가 57%로 뒤를 이었다. 50대 이상의 중년과 노년층, 남성 소비자들이 홈어라운드 소비를 주도하고 있다는 의미다. 여성은 구매하는 과정을 즐기는 반면 남성은 구매 자체에 집중하는 목적 지향적 소비성향을 보이기 때문이다.

신한트렌디스는 “고령사회 진입을 앞두고 물품을 대량으로 구매할 필요는 없고 운반이나 접근성 등을 중요시하면서 가까운 거리의 장보기나 물품구매를 선호하는 듯 하다”며 “특히 소비자들의 연령이 고령화되면서 접근성과 편의성이 주요 요인으로 떠올랐다”고 설명했다.