특산물이 킬러 콘텐츠다…유통업계 '로코노미' 각축전

[이데일리 한전진 기자] 유통업계가 지역 특산물을 활용한 ‘로코노미(Local+Economy)’ 상품 개발에 속도를 내고 있다. 저성장 속 가격 경쟁만으로는 차별화가 어려워지면서, 고유한 스토리와 희소성을 갖춘 지역 특산물로 승부수를 띄우는 모양새다. 품질 좋은 국내산 식재료를 선점하고 지역 상생 이미지까지 더할 수 있어 일석이조라는 계산이다.

이마트가 지난해 경북 영덕군과 공동 개발한 ‘피코크X영덕 붉은대게’ 시리즈 상품. (사진=이마트)

13일 업계에 따르면 이마트(139480)는 지난 8일 경남 남해군과 업무협약(MOU)을 체결하고 ‘피코크·남해 마늘’ 간편식 7종을 다음달 말 출시한다. 마늘 듬뿍 닭볶음탕, 스윗 무화과 갈릭 피자, 마늘 족발, 남해마늘 저당소스 기름떡볶이 등이다. 이번 협업은 자사 프리미엄 자체브랜드(PB) ‘피코크’와 지역 특산물을 결합한 ‘피코크 로코노미’ 시리즈의 두 번째 프로젝트다.

첫 번째 시리즈의 성과가 두 번째 협업으로 이어졌다. 지난해 3월 경북 영덕군과 공동 개발한 ‘피코크X영덕 붉은대게’ 시리즈는 12월까지 누적 50만개가 팔렸다. 이마트는 점포 내 디지털 사이니지 홍보, 앱 연계 스탬프·경품 행사 등을 병행하며 지역 특산물 인지도 제고에도 힘썼다. 이마트 관계자는 “남해 마늘도 상품 개발에 그치지 않고 지역 대표 특산물로 브랜드 가치를 높여 농가 판로 확대와 지역 경제 활성화로 이어지는 선순환 구조를 만들겠다”고 말했다.

편의점들도 로코노미에 적극 나서고 있다. 대표적으로 세븐일레븐은 2021년 농촌진흥청과 업무협약을 맺고 지역 농산물 에이드 음료 프로젝트를 4년 넘게 운영 중이다. 경북 경산 손존학 청년농부 샤인머스켓부터 전남 고흥 유자까지 전국 각지 특산물을 활용해 10종을 출시했다. 지난해까지 농산물 200t(톤) 이상을 매수했고, 누적 판매량은 1000만개를 넘어섰다. 아이스티 카테고리 내 지역 음료 관련 상품 비중은 30%로, 2023년보다 10%포인트 올랐다.

식품·외식업계도 로코노미에 힘을 주고 있긴 마찬가지다. 한국맥도날드는 2021년부터 ‘한국의 맛’ 프로젝트를 통해 창녕 마늘, 진도 대파, 익산 고구마 등 지역 특산물을 활용한 버거를 선보여왔다. 누적 판매량은 3000만개를 넘어섰다. 롯데웰푸드(280360)는 지난해 ‘맛있는 대한민국 상생로드’ 프로젝트로 전북 고창군과 손잡고 고창 고구마 제품 12종을 출시해 2주 만에 완판했고, 오뚜기도 경북 영양군과 협약해 특산물인 영양고추를 활용한 ‘더핫 열라면’을 내놨다.

로코노미가 핵심 전략으로 부상한 배경에는 가격 경쟁의 한계가 있다. 단순 싸게 파는 것만으로는 소비자를 붙잡기 어려워졌다. 이 틈을 파고든 게 특산물이다. 신뢰할 수 있는 국내 원산지, 그 지역에서만 나오는 희소성, 생산자의 고유한 스토리가 있다. 여기에 지역 경제에 기여한다는 ‘착한 소비’ 이미지까지 더해진다. 가격이 아닌 콘텐츠와 가치로 차별화하겠다는 전략이다.

소비자 반응도 뒷받침된다. 시장조사기업 엠브레인이 만 19~59세 성인 1000명을 대상으로 실시한 ‘2025 로코노미 활용 식품 조사’에 따르면 응답자 10명 중 8명(81%)이 로코노미 식품을 구매한 경험이 있는 것으로 나타났다. 응답자의 81.4%는 로코노미 식품이 지역 경제 활성화에 긍정적인 영향을 미친다고 평가했다. 구매 의향도 83.5%에 달했다. 젊은층 사이에서 지역 특색을 살린 식품이 촌스러운 것이 아닌 ‘힙’(세련)한 것으로 받아들여지는 영향으로 풀이된다.

업계에서는 로코노미가 일회성 마케팅을 넘어 지속 가능한 유통 모델로 자리잡고 있다고 본다. 초기에는 ‘착한 소비’의 일환으로 여겨졌지만, 이제는 매출과 브랜드 경쟁력을 동시에 끌어올리는 핵심 전략이 됐다. 이마트·맥도날드 등 기업들이 지자체와 장기 협업 체계를 구축하며 단발성 기획을 넘어 연간 단위 프로젝트로 확대하고 있는 것도 이 때문이다.

유통업계 관계자는 “로코노미는 단순 트렌드가 아니라 농가·유통·소비자를 잇는 새로운 비즈니스 모델로 자리잡고 있다”며 “지자체들도 적극적으로 협업을 제안하는 분위기”라고 전했다. 이어 “올해 간편식·디저트·외식 등 카테고리 확장이 본격화되면서 로코노미 경쟁은 더 치열해질 것”이라고 내다봤다.