팬덤, 옥외광고 시장의 새로운 고객군으로 부상

[이데일리 이윤정 기자] 최근 5년간 대한민국 옥외광고 시장이 빠른 성장세를 기록하며 2024년 기준 4조 원대 시장을 안정적으로 유지하는 가운데, K-POP, 스포츠, 게임 등 다양한 분야의 팬덤이 주요 광고주로 부상하며 시장 내 구조적 변화를 주도하고 있다.

최근 옥외광고 산업은 전통 간판, 지면 광고 중심에서 디지털 사이니지(Digital Signage), 전광판, 지하철 스크린도어 영상 광고 등 디지털 매체 비중 확대가 두드러진다. 2023년 기준 디지털 광고 매출은 전체의 34.9%를 차지하며, 2020년 대비 8%p 이상 증가했다.

광고 유형별로는 △건물 부착형(40% 내외) △교통시설 및 수단 광고(합산 19% 내외) △이동식 광고 △공공시설물 △여가시설 광고 등이 고르게 분포되어 있으며, 팬덤 수요는 특히 지하철 광고, 버스 정류장 쉘터 광고, 대형 전광판 영상 송출 등 유동 인구가 많은 매체를 중심으로 집중되고 있다.

옥외광고 시장의 가장 두드러진 변화는 팬덤 기반 광고 수요의 급증이다. 팬덤 광고란 팬클럽이 스타(가수, 배우, 운동선수 등)를 응원하기 위해 자발적으로 광고를 기획·집행하는 활동으로, 지하철역·버스정류장·전광판 등을 주요 매체로 활용한다.

팬덤 광고는 단순한 포스터 형태를 넘어 △지하철 객실 전체 래핑 △코엑스 및 강남역 일대 전광판 송출 △홍보용 래핑 트럭 운영 등 다양한 형태로 확장되고 있다. 해외 팬들도 원격 광고 집행을 통해 참여하고 있으며, K-POP 팬덤은 미국 타임스스퀘어, 일본 시부야 등 글로벌 랜드마크에 광고를 게시한 사례도 다수 존재한다.

이 가운데 팬덤 기반 광고 플랫폼 데일리덕(DAILYDUCK)이 팬덤 광고 시장에서 두각을 나타내고 있다. 데일리덕은 팬들이 보다 간편하게 광고를 집행할 수 있도록 지원하는 팬덤 전용 서비스로, 다양한 팬 서포트 상품을 통해 빠르게 시장 점유율을 확대 중이다.

최근 보이그룹 제로베이스원의 멤버 리키를 응원하는 옥외광고가 데일리덕을 통해 서울 신촌 U-PLEX 전광판에 송출되며 큰 주목을 받았다. 현장에는 국내외 팬들이 몰려 뜨거운 열기를 더했으며, SNS에서는 관련 해시태그가 실시간으로 확산되며 팬 커뮤니티와 옥외광고가 유기적으로 연결되는 새로운 문화 흐름을 보여줬다.

데일리덕 관계자는 “데일리덕은 국내뿐만 아니라 글로벌 팬들을 주요 타깃으로 스타의 생일, 데뷔 등 이벤트 옥외광고를 진행한다. 팬심의 광고 효과뿐만 아니라 지역 상권 활성화, 팬덤 유입 확대 등 부가적인 파급력이 매우 높을 것으로 기대하고 있다”며 “이제 팬덤은 국내를 넘어 글로벌 팬덤이 주요 미디어 참여자이자 콘텐츠 생성자”라고 평가했다.

이어 “옥외광고 업계는 팬덤의 움직임을 새로운 성장 기회로 인식해야 한다”며 “팬덤은 강력한 조직력을 바탕으로 옥외광고 시장의 새로운 활력을 불어넣을 수 있는 잠재력을 지니고 있다. 디지털 환경에 익숙하고 소셜 미디어를 적극적으로 활용하는 팬덤의 특성에 맞는 맞춤형 전략이 필요하다”고 덧붙였다.

이에 일부 옥외광고 회사들은 이미 팬클럽 광고를 위한 맞춤형 상품이나 서비스를 데일리덕을 통해서 제공하고 있다. 업체 관계자는 “옥외광고 회사들이 팬덤을 유치하기 위해 팬덤 맞춤형 광고 패키지 개발, 팬덤 선호 위치 및 매체 번들 제공, 팬덤 광고 디자인 템플릿 제공 등 다양한 전략을 고려해야 한다”고 말했다.