AI 검색, 구글 왕좌 위협…‘실용형 검색’ 스타트업 주목

[이데일리 윤정훈 기자]2022년 퍼플렉시티가 서비스를 시작한 이후 AI 기반 검색 플랫폼 이용자 수가 폭발적으로 늘어나고 있다. 전통적인 키워드 검색과 달리 사용자가 일상적인 언어로 묻고 AI가 언어의 장벽을 넘어 다양한 출처의 정보를 분석해 맞춤형 답변을 제공하는 방식이 이용자들로부터 뜨거운 반응을 이끌어내고 있다.

11일 업계에 따르면 차세대 검색 엔진의 세계 시장 가치는 2025년 기준 약 429억 3000만 달러 수준으로 평가되며, 2030년에는 856억 8000만 달러 규모로 확대될 것으로 전망된다. AI 검색 분야가 급속도로 발전하면서 각 기업들은 치열해진 시장 환경에서 이용자들의 관심을 끌기 위한 독자적인 차별화 방안을 적극 추진하고 있다.

(사진=챗GPT)

대형 검색 포털, 멀티모달 기능 강화로 위기 돌파 시도

생성형 AI의 등장으로 기존의 검색 포털들의 입지가 위태로워지기 시작했지만, 반대로 이미 사용자들의 일상 속에 자리잡고 있다는 이점을 활용해 기존의 서비스에 AI를 접목한 다양한 멀티모달 기능을 도입하는 전략을 펼치고 있다.

실제 웹 트래픽 분석 사이트 스탯카운터(StatCounter)에 따르면 구글의 검색 점유율은 지난달 89.54%까지 하락했다. 챗GPT 출시 직전인 2022년 10월 구글의 검색 점유율은 92.34% 였다. 챗GPT, 퍼플렉시티 등의 대화형 AI 검색 서비스의 등장으로 구글의 검색이 영향을 받고 있는 것이다.

구글은 AI 기능 강화로 위기 국면 타개에 나서고 있다. 지난 5월, 구글 I/O 2025에서 제미나이 2.5의 맞춤형 버전을 도입한 새로운 검색 기능인 ‘AI 모드’를 공개했다. AI 모드는 기존 텍스트 검색을 넘어 텍스트 요약, 이미지 분석, 영상 이해 등 멀티모달 기능을 통합한 것이 특징이다. 구글은 여기에 음성 질문에 AI가 직접 답변하는 음성 대화 기능을 새롭게 공개했다. 향후에는 티켓 예매, 레스토랑 예약, 각종 서비스 신청 등의 과정을 AI가 대신 처리해주는 에이전트 기능도 탑재할 예정이다.

국내 1위 검색 포털인 네이버도 AI 검색 경쟁에 적극 나서고 있다. 네이버는 지난 3월 검색어에 따라 AI가 요약한 정보를 화면 상단에 보여주는 AI 브리핑을 정식 출시, 연내 전체 쿼리의 20% 이상으로 확대하고, 다양한 주제에 특화된 AI 브리핑을 순차 도입하겠다고 밝혔다. 또한 해외 문서 번역 및 요약, 긴 영상 핵심 요약 등 멀티미디어와 결합한 형태도 도입한다. 이미지 기반 검색과 멀티모달 서비스 등을 순차적으로 추가하며 검색 서비스 고도화에 나서고 있다. 내년에는 통합검색에서 별도 페이지 형태로 노출되는 AI 탭을 새롭게 선보일 예정이다.

oo.ai, 챗GPT 답변 팩트체크로 ‘인기’...출시 9주만에 MAU 200만 돌파

기존 검색 포털들이 멀티모달 기능으로 서비스를 강화하는 것과 달리, 스타트업들은 AI를 중심으로 사용자 검색 여정을 설계해 새로운 검색 경험을 제공하는 방식으로 후발주자로서 두각을 보이고 있다.

오픈리서치의 ‘oo.ai(오오에이아이)’는 구글, 네이버, 라이너 등 기존 플레이어들이 대화형 AI 검색에 집중하는 것과 달리, AI 기능을 결합하되 ‘검색’ 본연의 기능에 집중한 전략으로 차별화를 꾀하고 있다. 복잡한 대화보다 빠르고 정확한 답변 중심의 검색 결과를 제공하며 핵심 정보만 간결하게 찾고 싶은 이용자들에게 큰 호응을 얻고 있다.

특히 oo.ai는 사용자들이 가장 꺼리는 두 가지 요소인 광고와 유료 기능을 과감히 없애며 접근성을 높였다. 바로 가입 절차 없이 바로 이용할 수 있으며, 빠른 응답 속도를 통해 일반 검색의 편의성과 AI의 지능적 분석을 동시에 제공하는 것이다. 다른 서비스들이 프리미엄 기능을 유료로 전환하고 있는 것과는 달리 oo.ai는 모든 기능을 무료로 제공하며 사용자 기반 확대에 집중하고 있다. 빠른 속도와 높은 답변 품질을 바탕으로 사용자들 사이에서 입소문을 타며, 출시 9주 만에 MAU 200만을 돌파하는 가파른 성장세를 기록했다.

이러한 성장 배경에는 기존 대화형 AI의 한계점도 영향을 끼쳤다. 대화형 AI가 그럴싸한 거짓말을 지어내거나 잘못된 정보를 제공하는 ‘할루시네이션’ 현상이 사용자들 사이에서 점점 우려의 대상이 되면서 보다 신뢰할 수 있는 대안으로 oo.ai를 선택하고 있다.

챗GPT의 답변을 oo.ai로 재검증하는 사용자들이 증가하고 있으며, 이처럼 믿을 수 있는 ‘세컨드 오피니언’ 역할을 통해 새로운 AI 검색의 기준을 제시하고 있다. 실제로 oo.ai를 두고 “딥리서치처럼 너무 무겁지도 않고, ChatGPT의 웹 검색처럼 모호하지도 않은, 정말 필요했던 바로 그 AI 검색”이라 평가한다. 기존 검색과 대화형 AI 사이의 공백을 정확히 파악한, 실용성과 정확도를 모두 갖춘 ‘딱 맞는’ 도구라는 것이다.

각각의 고유한 강점을 바탕으로 서비스에 차별화를 두며 틈새시장을 공략해 사용자들의 선택을 받는 AI 검색 제품도 있다. 라이너는 정확도 높은 출처들을 자체 선별, 이를 기반으로 AI 검색의 정확도를 높여 학술 연구자들에게 큰 호응을 얻었다.

뤼튼은 개인화된 AI 검색 서비스에 집중하고 있다. AI가 사용자와의 대화를 기억해 점진적으로 개인화되며, 축적된 데이터를 바탕으로 맞춤형 정보를 제공한다.