올해 광고계 관통한 키워드…‘B급·웹드라마·인플루언서’

모바일 광고시장 급성장하며 주 소비층 '1020세대' 겨냥
1분32초 영상에 정작 제품 소개는 30초도 안 돼
웹드라마형 광고로 몰입도 높여
"1020, 소비 주체로 부상하며 추세 이어질 것"
  • 등록 2018-12-26 오후 6:38:07

    수정 2018-12-26 오후 7:31:59

LG생활건강 시트세제 ‘피지’ 광고 ‘LG 빡치게 하는 노래’ 중 일부.(자료=HOZZAA2 유튜브)
[이데일리 이성웅 기자]올 한해는 유독 ‘B급 감성’의 광고가 인기를 끌었다. 젊은 세대가 모바일과 웹에서 광고를 소비하는 시간이 늘어나면서 이들의 눈길을 사로잡을 수 있는 광고가 필요해졌기 때문이다. 같은 맥락에서 스토리를 담아 쉽게 ‘스킵(건너뛰기)’ 하기 어려운 웹드라마형 광고나, 1020세대에서 인기 있는 ‘인플루언서(온라인 유명인사)’를 모델로 기용한 광고도 사랑받은 한해였다.

26일 경제경영연구소 디지에코에 따르면 올해 국내 광고 시장은 약 12조원 규모로, 전년 대비 2%가량 성장했다. 이 중 가장 성장세가 가파른 건 온라인 광고로 전년 대비 5.9% 성장했다. 특히 온라인 광고 중 모바일 광고 비중은 62%에 달한 것으로 나타났다.

온라인 광고의 성장으로 전통적인 형태의 ATL(Above The Line) 광고비는 쪼그라들었다. 옥외광고는 2.8%, 방송광고는 0.3%, 신문·잡지 등 인쇄광고는 0.5% 줄어들 전망이다.

특히 온라인 광고 소비는 10~20대가 전 연령층의 과반 이상을 차지하고 있다. 디지털 광고 미디어렙 메조미디어의 설문조사에 따르면 모바일에서 하루 4~5회 광고를 보는 소비자 중 32.3%가 20대였다. 10대도 22.5%를 차지했다.

이처럼 1020세대가 주요 광고 소비층으로 부상하면서 모바일 광고 시장에선 이들의 취향을 저격할 수 있도록 ‘B급 감성’을 강조한 광고가 인기를 끌고 있다. B급 감성이란 고급스러움과는 거리가 먼, 코믹하거나 황당함으로 강한 인상을 주는 것을 말한다.

올해 화제가 됐던 대표적인 B급 광고로는 LG생활건강의 시트세제 ‘피지’를 꼽을 수 있다. 일명 ‘LG 빡치게 하는 노래’라는 제목의 이 광고는 토요일 밤을 즐기려던 광고 제작자에게 갑자기 LG생활건강 마케팅 부서에서 연락이 와 영상을 주문했다는 내용이다.

해당 광고는 마치 ‘그림판’으로 그린 것 같은 낮은 품질에 욕설도 가감 없이 등장한다. 세제 광고이지만 1분32초짜리 영상에 정작 제품에 대한 설명은 30초도 채 안 된다. 그럼에도 이 영상은 유튜브에서만 조회수 170만회를 넘기며 호평을 받았다.

정관장 온라인몰 ‘정몰’ 광고의 한 장면.(자료=한국인삼공사)
또 이종격투기 선수 김동현이 출연한 정관장 온라인몰 ‘정몰’의 광고도 공개 5일 만에 유튜브 조회수 100만 건을 돌파했다. 택배기사로 출연한 김동현은 물건을 배달 가는 곳마다 황당한 상황과 마주한다.

광고 시청자의 몰입도를 높인 웹드라마형 광고나 웹예능형 광고도 눈길을 끌었다.

광고업계엔 첫 5초를 잡으면 광고를 끝까지 본다는 공식이 있다. 유튜브에서 5초가 지나면 ‘스킵’ 버튼이 활성화 돼 광고를 넘길 수 있기 때문이다. 이에 단순히 제품을 광고하는 것이 아닌 스토리를 담아 소비자로 하여금 해당 광고를 끝까지 보도록 유도하는 전략이다.

삼성전자의 ‘고래먼지’가 대표적인 웹드라마형 광고다. 2053년 미래를 배경으로 한 이 광고는 배우 신구와 양동근, 김소혜 등 화려한 캐스팅으로 화제를 모았다.

이 광고에서 주된 역할을 하는 것은 미래형 인공지능이지만, 정작 삼성전자를 연상시키는 묘사는 나오지 않는다. 삼성전자의 미래 지향점과 철학을 반영했을 뿐이다.

삼성전자 ‘고래먼지’ 중 일부.(자료=삼성전자)
이밖에도 이마트의 웹드라마형 광고 ‘나의 소중한 세계’와 현대건설의 ‘설레는 직딩청춘, 현대건썰’ 등도 호평을 받았다.

1인 방송 BJ 등 인플루언서들이 활동영역을 공중파로 넓히면서 인플루언서를 모델로 기용한 광고도 줄을 이었다. 특히 영상으로 보여주기 쉬운 ‘먹방(먹는 방송)’ BJ들이 식품 광고에 출연하는 경우가 많았다.

인기 ‘먹방’ BJ 밴쯔(본명 정만수)는 지난 9월 동서식품 ‘포스트 오레오 오즈’의 모델로 발탁됐다. 온라인은 물론 TV 광고에도 등장했다. 또 다른 ‘먹방’ BJ 슈기(본명 최슬기)도 농심 ‘스파게티 까르보나라’의 모델로 등장했다.

광고업계 관계자는 “1020세대가 소비의 주체로 부상하면서 광고업계도 이들의 눈길을 끌 수 있는 콘텐츠를, 그들이 선호하는 플랫폼의 특성에 맞게 선보이게 됐다”며 “앞으로도 모바일 광고 시장에 특화된 광고 제작 붐은 당분간 계속될 것”이라고 설명했다.

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