"우리만 가능" 넓어진 배달앱 '온리' 전략…승부처는 콘텐츠

[이데일리 한전진 기자] 배달앱(애플리케이션) 업계의 경쟁 방식이 고도화하고 있다. 한때 무료배달과 수수료, 할인 혜택으로 이용자를 끌어모았다면 이제는 ‘우리 앱에서만 가능한 경험’을 앞세운 차별화 경쟁에 나서는 모습이다. 단독 메뉴와 셰프 협업, 스포츠 콘텐츠 등 독점 콘텐츠로 이용자를 묶어두는 이른바 ‘록인(이탈 방지)’ 전략이 새로운 승부처로 떠오르고 있다.



‘배민 온리’의 변신…배달앱, 콘텐츠 전쟁 돌입

21일 업계에 따르면 배달의민족(배민)과 쿠팡이츠는 이달 나란히 자사 전용 콘텐츠 카드를 꺼내 들었다. 배민은 지난 10일 배스킨라빈스와 단독 신메뉴를 내놓았고, 쿠팡이츠는 16일부터 셰프 13명과 손잡은 대형 캠페인에 돌입했다. 요기요 역시 최근 앱 개편과 스포츠 마케팅에 승부를 걸고 있다. 배달 연결을 넘어 자사에서만 경험할 수 있는 콘텐츠로 재방문을 늘린다는 전략이다.

배민이 올해 들어 손잡은 외식 브랜드만 세 곳에 달한다. 지난 4월 장스푸드(60계치킨·스텔라떡볶이)를 시작으로 한국피자헛, 비알코리아(배스킨라빈스)와 잇달아 전략적 업무협약(MOU) 등을 맺었다. 지난 10일에는 배민과 배스킨라빈스에서만 판매하는 ‘단짠팝팝 초코해변’을 출시하고 배민클럽 전용 혜택과 한정판 굿즈, 공동 마케팅도 진행 중이다.

이 같은 움직임은 배민이 기존 ‘배민 온리’ 전략을 유연하게 확장하는 과정으로도 읽힌다. 단독 입점하는 조건으로 수수료를 깎아주는 방식은 배타조건부 거래 논란을 낳으며 지난 2월 공정거래위원회에 신고되기도 했다. ‘온리 입점’에서 ‘온리 콘텐츠’로 무게중심이 옮겨간 셈이다. 배민 관계자는 “배민 온리는 전사적인 수수료 인하부터 특정 메뉴 협업까지 다양한 형태가 있다”고 설명했다.

쿠팡이츠도 미식 콘텐츠를 앞세워 맞불을 놨다. 지난 16일부터 ‘이츠셰프컬렉션’을 통해 샘킴, 레이먼킴 등 셰프 13명이 써브웨이, 피자헛, BHC 등 13개 브랜드와 협업한 신메뉴를 순차적으로 공개하고 있다. 쿠팡이츠에서만 주문할 수 있는 메뉴로, 와우회원 혜택과 묶어 이용자를 붙잡겠다는 구상이다. 요기요는 플랫폼 경험 자체를 손봤다. 2년 만에 앱 사용자환경(UI·UX)을 전면 개편한 데 이어 키움히어로즈와 ‘메가적립 페스타’를 진행하고, 계절·트렌드 메뉴를 모은 ‘시즈널 카테고리’도 새로 선보인다.

멀티호밍 늘자 ‘록인’ 사활…브랜드도 협상력↑

경쟁이 고도화하는 배경엔 한정된 이용자를 두고 벌이는 뺏기 싸움이 있다. 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 지난 6월 월간활성이용자(MAU)는 배민이 2433만 3151명으로 가장 많았고 쿠팡이츠가 1371만 5608명, 요기요가 404만 9017명으로 집계됐다. 전월과 비교하면 배민과 요기요는 각각 17만 7000명, 14만 5000명 줄었고 쿠팡이츠만 19만 5000명 늘었다. 월 단위로 이용자가 오가는 접전이다.

이용자를 잡아두기 어려워진 것은 지표로도 확인된다. 지난달 과기정통부가 발표한 부가통신사업 실태조사에 따르면 배달앱을 두 개 이상 쓰는 ‘멀티호밍’ 이용자는 63.8%에 달했다. 주 이용 앱을 갈아타는 전환율은 27%로 조사 대상 10개 플랫폼 유형 중 가장 높았다. 멀티호밍 이유로는 54.0%가 ‘가격 비교’를 꼽았다. 할인으로 붙잡을수록 이용자는 더 쉽게 옮겨간다는 의미다. 무료배달 경쟁이 한계에 다다랐다는 위기감이 콘텐츠 전환을 앞당긴 배경이다.

업계에서는 이 같은 변화가 프랜차이즈와 외식 브랜드에도 새로운 기회가 될 수 있다고 본다. 과거에는 플랫폼이 압도적인 몸집을 앞세워 입점 브랜드를 확보하는 데 집중했다면 이제는 차별화된 콘텐츠를 만들기 위해 브랜드에 먼저 손을 내미는 구조로 바뀌고 있어서다. 브랜드로서는 수수료율 말고도 마케팅 지원과 노출 확대 등 협상 카드를 하나 더 쥐게 된 셈이다.

유통업계 관계자는 “배달앱 시장은 배달 속도나 할인만으로는 차별화하기 어려운 단계에 접어들었다”며 “그동안 플랫폼이 브랜드에 입점을 요청하는 구조였다면 이제는 함께 상품을 기획하는 관계로 바뀌고 있다”고 말했다. 이어 “특정 플랫폼에서만 경험할 수 있는 메뉴와 콘텐츠가 이용자를 붙잡는 핵심 경쟁력이 될 것”이라고 덧붙였다.