백화점업계, 한정판·세계관 앞세운 'IP 팝업' 경쟁 치열

[이데일리 김지우 기자] “영화에서만 보던 옷인데, 실제로 보고 만져보니까 옛 생각도 나고 뭉클하네요.”

더현대 서울 해리포터 마호도코로 팝업스토어에 방문객들이 몰려 있다. (사진=김지우 기자)

지난달 20일 서울 여의도 더현대 서울 5층, ‘해리포터 마호도코로’ 팝업스토어 매장에 방문객들이 빼곡히 들어섰다. 이곳은 해리포터 세계관의 마법학교 ‘마호 도코로’ 테마의 워너브라더스 공식 굿즈샵이다. 2000년대 초반 개봉한 영화 ‘해리포터 마법사의 돌’부터 해리포터 스핀오프 영화인 ‘신비한 동물사전’의 캐릭터 인형과 굿즈를 판매한다. 이리저리 엉킨 방문객들은 매대에 진열된 한국 한정 굿즈에 손길을 뻗어 구경했다. 드레스 타올부터 엠블럼 조각스터커까지 다양한 굿즈를 바라보며 어릴 적 보던 영화에 대한 향수를 느끼는 방문객부터 신기해하는 미성년 방문객들의 반응이 공존했다.

같은 날 더현대 서울 지하 1층 대행사장엔 50여 명이 입장대기줄에 서 있었다. 저승사자 복장을 한 직원이 고객 입장을 안내했다. 매장엔 변색 술잔, 곤룡포타월, 까치호랑이 키링 등 한국 전통 문화유산을 담은 굿즈들을 취급한다. 국가유산진흥원의 ‘더 공예, 더 현대’ 팝업스토어로, 지난달 20일부터 28일까지 9일간 한정 운영했다. 넷플릭스 콘텐츠 ‘케이팝 데몬 헌터스’가 전 세계적인 인기를 끌자, 한국 전통공예품과 현대적 감각을 더한 디자인 상품을 선보이는 셈이다.

더현대 서울 1층 대행사장에 있는 국가유산진흥원의 ‘더 공예, 더 현대’ 팝업스토어 (사진=김지우 기자)

백화점들의 IP 팝업 스토어 경쟁이 치열해지고 있다. IP 팝업을 열어 경험 중심 소비를 제공하고, 한정판 굿즈를 판매하는 식이다. IP 팝업은 팬덤을 집객하고, 사회관계망(SNS)을 통해 입소문이 난다. 최종적으로 인기 팝업을 통해 트렌디한 이미지를 형성하기 위한 백화점의 전략이다.

롯데백화점은 3년 연속 ‘포켓몬’ 팝업스토어를 열었다. 올해는 지난 4월 잠실 롯데월드몰에는 ‘메타몽의 타임캡슐’을 주제로 전시와 체험이 결합된 팝업스토어를 진행했고 잠실점 본관에서도 ‘포켓몬 카드’ 팝업스토어를 동시에 진행했다. 1996년 처음 등장했지만 꾸준히 인기를 끄는 IP를 활용한 모객 전략이다.

실제로 포켓몬 행사는 오픈 3일 만에 전체 방문객수 10만명을 돌파했다. 전체 구매 고객 중 약 80%가 신규 고객이었다. 이번 포켓몬 팝업스토어는 전년 대비 두 배에 달하는 약 40억원의 매출을 기록했다. 백화점을 포함해 석촌호수 등 잠실 일대에 펼쳐진 ‘포켓몬 타운’에는 25일간 누적 방문객 400만명이 다녀가며, ‘포켓몬’ 캐릭터 콘텐츠의 파급력을 입증했다.

더불어 롯데백화점은 최근 타임빌라스 수원에서 ‘2025 K리그 X 산리오캐릭터즈’ 팝업스토어를 운영했다. K리그X산리오캐릭터즈는 지난해 잠실 롯데월드몰에만 25만명이 방문하며 오픈런 열풍을 일으킨 인기 팝업이다. 올해 타임빌라스 수원 팝업 역시 사전 예약 문의가 잇따른 것으로 알려졌다.

신세계백화점이 지난 8월 16~31일 강남점에서 운영한 유명 애니메이션 ‘귀멸의 칼날’ 팝업스토어 방문객 수는 대략 5만여 명으로 추산된다.

백화점 IP 팝업이 흥행하기 위해선 브랜드 스토리가 연계돼야 한다는 게 업계의 설명이다. 아울러 세대를 초월한 팬층을 갖춘 팝업일수록 고객 유입 효과는 배가 된다는 것. 여기에 오직 현장에서만 구매할 수 있는 한정판 굿즈나 캐릭터 세계관을 직접 체험할 수 있는 콘텐츠를 제공하는 게 핵심이다. 기존 팬덤의 충성도를 기반으로 한 강력한 집객 효과를 기대할 수 있어서다.

백화점 업계 관계자는 “마니아층이 탄탄한 IP 기반 팝업은 뜨거운 현장 반응은 물론, 온라인상에서도 고객들의 자발적인 콘텐츠 공유가 이뤄질 정도로 높은 고객 만족도를 자랑해 유치만으로도 긍정적인 효과가 있다”며 “집객과 동시에 오프라인 쇼핑 공간에 대한 새로운 경험 등을 제안해 젊은 고객들이 백화점이란 공간을 보다 친숙하게 만들 수 있다”고 말했다.