와우회원 항상 싼 줄 알았더니…쿠팡 '기만광고' 제재

[세종=이데일리 강신우 기자] 쿠팡이 유료 멤버십인 ‘와우멤버십’ 가입 시 제공되는 1회성 할인쿠폰 가격을 마치 상시 적용되는 회원 전용 가격인 것처럼 광고했다가 제재를 받았다.

(자료=공정위)

공정위는 쿠팡의 이 같은 행위가 소비자를 기만한 중대한 표시광고법 위반에 해당한다고 판단해 시정명령과 함께 정액과징금 법정 최고액인 5억원을 부과했다고 9일 밝혔다.

공정위에 따르면 쿠팡은 2020년 8월 26일부터 약 2년간 자사 온라인 쇼핑몰에서 ‘와우회원가’를 일반 판매가보다 저렴한 회원 전용 가격인 것처럼 광고했다. 그러나 실제로는 와우멤버십 가입 시 제공되는 1회성 할인쿠폰이 적용된 가격인데도, 이를 소비자가 쉽게 알 수 있도록 명확히 표시하지 않은 것으로 드러났다.

쿠팡은 2020년 3월 와우회원 전용 할인상품 혜택을 도입하면서 ‘와우회원가’ 광고를 시작했다. 초기에는 와우회원이라면 누구나 적용받는 상시 할인 가격과 1회성 쿠폰을 구분해 표시했다.

그러나 쿠팡은 2020년 7월 말부터 약 한 달간 실제 이용자들을 대상으로 기존 표시 방식과 1회성 쿠폰 할인가를 와우회원가에 포함해 표시하는 방식의 구매전환율 등을 비교·평가했다. 그 결과 쿠폰 할인가를 포함해 표시하는 방식이 소비자 반응을 높이는 데 유리하다고 보고, 2020년 8월 26일부터 해당 방식으로 광고 화면을 바꿨다.

문제는 소비자들이 해당 가격을 상시 적용되는 회원 전용 가격으로 오인할 수 있었다는 점이다. 실제 와우회원가는 와우멤버십 가입 시 한 차례만 사용할 수 있는 할인쿠폰이 반영된 가격으로, 동일한 가격으로 반복 구매할 수 없었다.

(자료=공정위)

쿠팡은 여러 상품에 사용할 수 있는 범용쿠폰의 할인액을 각 상품 가격에 모두 반영해 노출하기도 했다. 실제로는 쿠폰 한 장으로 상품 한 개만 할인받을 수 있었지만, 소비자 입장에서는 여러 상품을 모두, 표시된 와우회원가로 구매할 수 있는 것처럼 오해할 수 있었다.

광고 문구도 소비자 오인 가능성을 키웠다. 쿠팡은 ‘와우회원가로 00 할인’, ‘로켓와우로 할인받기’, ‘회원전용 특가’, ‘와우회원에게만 추가 할인이 적용되는 와우회원가’ 등의 표현을 사용했다. 공정위는 이러한 광고가 와우회원에게 일반 판매가보다 저렴한 별도 가격체계가 상시적으로 적용되는 것 같은 인상을 줬다고 판단했다.

공정위는 쿠팡이 주된 광고 화면에서 와우회원가의 의미와 적용 범위를 명확히 설명하지 않았고, 쿠폰 화면이나 와우멤버십 가입 화면 등에서도 관련 제한사항을 충분히 알리지 않았다고 지적했다. 이 같은 행위가 소비자의 유료 멤버십 가입 여부 결정에 중요한 영향을 미치는 가격 할인 정보의 의미와 적용 범위를 은폐·누락한 것으로, 표시광고법상 ‘기만적인 표시·광고’에 해당한다고 봤다.

특히 쿠팡이 온라인 쇼핑몰 최저가 경쟁에서 우위를 확보하고 멤버십 가입을 통한 ‘록인(Lock-in) 효과’를 형성할 목적으로 광고를 집행한 점, 광고가 1년8개월 이상 장기간 지속된 점, 광고 기간 와우회원 수가 크게 늘어난 점 등을 고려해 위법성이 매우 중대하다고 판단했다. 록인 효과는 소비자가 한 서비스에 가입한 뒤 다른 서비스로 옮기기 어려워지면서 계속 그 서비스를 이용하게 되는 현상을 뜻한다.

위법 행위 기간 쿠팡 와우회원 수는 2020년 8월 483만명에서 2022년 5월 937만명으로 약 450만명 증가한 것으로 나타났다.

공정위는 다만 정률과징금 대신 정액과징금을 부과했다. 당시 관련 매출액의 2%에 달하는 과징금을 매길 수도 있었지만, 와우멤버십 신규 가입자가 낸 회비 중 이 사건 광고의 영향을 직·간접적으로 받은 매출을 정확히 구분하기 어렵다고 봤기 때문이다. 와우회원 가입 경로도 쇼핑몰뿐 아니라 쿠팡플레이 등 다양한 서비스로 분산돼 있어 관련 매출액 산정이 곤란하다고 판단했다.

공정위를 이를 고려해 정액과징금 최고액인 5억원을 부과했지만, 현행 제도로는 제재 실효성이 충분하지 않다고 보고 있다. 현재 국회에는 관련 매출액 기준 과징금 상한을 현행 2%에서 10%로, 매출액 산정이 어려운 경우 적용하는 정액과징금 상한을 5억원에서 50억원으로 각각 상향하는 표시광고법 개정안이 발의돼있다.

쿠팡 측은 이번 제재와 관련해 “해당 건은 4년 전 공정위 조사가 시작되기 전에 이미 자발적으로 시정조치를 완료했다”며 “소비자 기대에 부합하는 서비스를 제공할 수 있도록 끊임없이 노력하겠다”고 해명했다.