“한두 개로 먼저 터뜨려라”…K뷰티 일본 공략법

[이데일리 김지우 기자] “지금 일본은 신규 브랜드에도 기회가 열려 있는 시장이다. 다수가 아닌 핵심 상품으로 시장 반응을 검증하는 전략이 필요하다.”

[이데일리 방인권 기자] 김수아 이베이재팬 한국영업본부장이 16일 서울 여의도 FKI타워에서 열린 'K-COMMERCE Summit 2026'에서 '일본 로컬에서 검증된 K-뷰티: eBay Japan이 본 성장 인사이트'란 주제로 강연을 하고 있다. 'K-COMMERCE Summit'은 K-브랜드와 셀러, 산업 리더들이 한자리에 모여 실질적인 비즈니스 인사이트와 전략을 공유하는 자리로 에이전틱 커머스, 생성형 AI, 소셜 커머스, 크로스보더 이커머스 등 커머스 패러다임을 바꾸는 핵심 트렌드와 글로벌 사례를 통해, K-커머스의 성장방향과 새로운 비즈니스 기회를 제시한다.

김수아 이베이재팬 한국영업본부장은 16일 이데일리가 여의도 FKI타워 그랜드볼룸에서 연 ‘K-커머스 서밋 2026’에서 일본 이커머스 플랫폼 ‘큐텐재팬(Qoo10 Japan)’을 중심으로 K뷰티 성장 전략을 공유하며 이같이 밝혔다.

이베이재팬은 일본에서 큐텐재팬을 운영하는 이커머스 사업자로, 전 세계 190개 이상 국가에서 약 1억 3400만명의 고객을 보유한 글로벌 플랫폼 이베이의 일본 법인이다. 큐텐재팬은 일본 온라인 뷰티 시장에서 점유율 30%를 기록하며 1위 플랫폼으로 자리 잡았다.

특히 일본 10~30대 여성 소비자 약 2000만명 중 80%가 큐텐재팬을 인지하고 있으며, 연간 770만명이 실제 구매 활동을 하는 등 젊은 층 중심의 강력한 팬덤을 형성하고 있다. 거래액도 8년 연속 두 자릿수 성장세를 이어가고 있다.

김 본부장은 “20대 고객은 단순 소비자가 아니라 트렌드를 만들고 리뷰를 통해 상품을 확산시키는 핵심층”이라며 “일본 내수 상황이 어려운 가운데서도 큐텐재팬 성장을 이끈 주체”라고 설명했다.

그는 일본 시장을 K뷰티의 핵심 기회로 제시했다. 일본 뷰티 시장은 약 23조원 규모로, 이커머스 시장 성장률이 7%대에 달하는 반면 한국은 3%대에 머물러 성장 둔화가 나타나고 있다는 분석이다. 특히 일본 뷰티 시장의 온라인 침투율은 22% 수준으로, 향후 온라인 전환 과정에서 추가 성장 여지가 크다는 설명이다.

김 본부장은 “엔화 약세와 내수 침체에도 불구하고 일본 시장은 오프라인에서 온라인으로 이동하는 구조적 전환기에 있다”며 “이 과정에서 K뷰티가 가장 빠르게 성장하고 있는 시장이 일본”이라고 말했다.

실제 큐텐재팬에서는 분기별로 연 4회 진행하는 대형 할인 행사 ‘메가와리’를 통해 단 12일 동안 약 5000억원 규모 거래가 발생한다. 행사 때마다 브랜드 순위가 크게 바뀌며 신생 브랜드도 빠르게 성장할 수 있는 환경이 조성돼 있다.

그는 일본 소비자 특성에 대한 이해가 중요하다고 강조했다. 일본 소비자는 △좋은 품질 △합리적인 가격 △상세하고 정확한 설명 △리뷰 중심 구매라는 특징을 보인다.

김 본부장은 “일본 소비자들은 무조건 저가 상품을 택하기보다 납득할 만한 품질을 갖췄다면 높은 가격대이더라도 기꺼이 지불한다”면서 “특히 일본 소비자들은 사용방법, 주의할 점 등을 꼼꼼히 읽어보고 상품을 선택한다. 그만큼 리뷰가 구매 결정에 큰 영향을 미치기 때문에 리뷰가 없는 상품은 존재하지 않는 것과 같다”고 설명했다.

K뷰티의 경쟁력으로는 빠른 제품 개발과 콘텐츠 역량을 꼽았다. 김 본부장은 “한국은 3개월 내 신제품 출시가 가능할 정도로 트렌드 대응력이 빠르다는 것”이라며 “SNS(소셜미디어)·상세페이지·리뷰 설계 등 MZ세대와의 소통 역량이 뛰어나다”고 말했다.

일본 내 성공 전략으로는 △핵심 상품 집중 △현지화된 가격·구성 △프로모션 타이밍 △철저한 현지화 등을 제시했다. 김 본부장은 “한국에서 성공한 방식을 그대로 적용하기보다 일본 소비자 기준에 맞게 재설계해야 한다”고 강조했다.

반면 △다수 상품 동시 기획 △준비되지 않은 프로모션 △리뷰 없이 진행하는 마케팅 △단순 번역 수준의 현지화 등은 대표적인 실패 사례로 지목했다.

김 본부장은 “초기에는 한 두개의 핵심 상품으로 시장 반응을 검증하고, 리뷰와 팬덤을 기반으로 확장하는 전략이 효과적”이라며 “많은 브랜드가 ‘왜 더 빨리 진출하지 않았을까’라고 말할 정도로 성장 속도가 빠르다”고 말했다.

이어 “20대를 타깃으로 하고 있다면 온라인에서 시작해 오프라인으로 확장하는 전략이 유효하다”며 “지금과 같은 ‘열린 시장’ 시기를 적극 활용해야 한다”고 덧붙였다.