"가까워서 갔는데 이젠 찾아간다"…5만 편의점 '온리 전쟁' 불붙었다

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[이데일리 한전진 기자] 편의점 업계가 자사에서만 살 수 있는 이른바 ‘온리(only) 상품’ 경쟁에 힘을 싣고 있다. 같은 과자라도 어느 편의점에 가느냐에 따라 살 수 있는 맛이 다르고, 화제의 상품을 구하려 앱(애플리케이션)으로 재고까지 확인하는 소비자가 낯설지 않다. 점포망이 촘촘해지며 입지만으로 차별화가 어려워지자 다른 곳에는 없는 상품이 새로운 경쟁 수단이 된 것이다.

편의점 GS25와 출판사 민음사가 협업해 선보인 이른바 '민음사빵'이 품귀 현상을 빚으며 큰 인기를 끌고 있다. (사진=GS리테일)

“여기서만 팝니다”…편의점마다 달라진 히트상품

3일 업계에 따르면 CU·GS25·세븐일레븐·이마트24 등 편의점 4사는 자사에서만 판매하는 ‘온리 상품’을 잇달아 내놓고 있다. 도시락·간편식·디저트 등 자체 기획 상품에서 더 나아가 외부 지식재산권(IP)을 활용한 상품까지 영역을 넓히고 있다. 식품 제조사와 손잡고 같은 브랜드의 신제품을 편의점별로 다른 맛으로 선보이는 사례도 늘고 있다.

최근 대표 사례는 GS25가 지난달 21일 민음사와 협업해 선보인 ‘민음사빵’이다. 세계문학전집과 시집 표지를 활용한 책갈피 20종 가운데 하나를 무작위로 넣은 이 상품은 현재까지 30만개가 팔리며 GS25 빵류 매출 1·2위에 올랐다. 인기가 높아지면서 발주량은 점포당 1개로 제한됐고, 소비자들이 앱으로 재고를 확인한 뒤 입고 시간에 맞춰 매장을 찾는 ‘오픈런’도 이어졌다.

다른 편의점도 ‘우리만의 히트작’ 만들기에 속도를 내고 있다. CU의 차별화 라면 ‘치트키’는 지난 6월 출시 이후 누적 40만개가 팔렸다. 세븐일레븐은 항공사와 협업해 일본 소도시 현지식을 담은 ‘도쿠시마라면’ 등 해외 지역 명물 라면으로 누적 300만개를 팔았다. 이마트24도 게임 ‘리니지 클래식’과 협업한 먹거리 12종을 내놓는 등 IP 협업으로 온리 상품을 늘리고 있다.

이런 경쟁은 식품 제조사의 신제품 전략으로도 번지고 있다. 농심(004370)은 지난달 포테토칩 신제품 4종을 출시하면서 CU에는 솔티버터맛, GS25에는 매콤까르보맛, 세븐일레븐에는 버터갈릭새우맛, 이마트24에는 크림치즈소시지맛을 각각 공급했다. 각 편의점을 돌며 제품을 구매해 인증하는 ‘편의점 도장깨기’ 행사도 함께 진행했다. 롯데웰푸드(280360)도 ‘꼬깔콘 야장 시리즈’ 3종을 CU·GS25·세븐일레븐에서 각각 다른 맛으로 선보였다.

5만 점포 포화에 앱 경쟁까지…‘온리’ 힘주는 이유

제조사들이 편의점별 상품까지 만드는 것은 편의점의 유통 영향력이 그만큼 커졌기 때문이다. 시장조사업체 닐슨아이큐(NIQ) 코리아에 따르면 올해 상반기 국내 스낵류 소매 매출에서 편의점 비중은 36.4%로 주요 소매 유통채널 가운데 가장 높았다. 제조사 입장에서도 편의점별 전용 상품을 별도로 기획할 유인이 커진 것이다.

이 같은 상품 경쟁의 배경에는 출점 중심 성장의 한계가 자리 잡고 있다. 산업통상부에 따르면 편의점 4사의 지난해 말 점포 수는 5만 3266개로 전년동기 5만 4852개보다 1586개 줄었다. 산업부가 4사 점포 수를 집계하기 시작한 2020년 이후 점포 수가 줄어든 것은 처음이다. 이미 전국에 5만개가 넘는 점포가 들어선 만큼 신규 출점보다 기존 점포의 경쟁력을 높이는 것이 중요해진 셈이다.

자사 앱 경쟁도 온리 상품 확대와 맞물리고 있다. 화제 상품을 구하려 재고를 조회하거나 예약 주문하는 소비자가 늘면서 앱이 점포 방문을 유도하는 통로가 되고 있어서다. 지난 2월 오픈서베이가 편의점 이용자 1000명을 조사한 결과 앱에서 가장 많이 쓰는 기능은 재고 조회(46.4%)였고, 재고 조회와 예약 주문 이용률은 전년 대비 각각 7.6%포인트, 9.2%포인트 늘었다. 온리 상품이 오프라인 점포뿐 아니라 앱에서도 소비자를 붙잡는 수단이 되는 셈이다.

이제 편의점 경쟁의 축은 ‘집 앞에 있어서 가는 곳’에서 ‘원하는 상품이 있어서 찾아가는 곳’으로 옮겨가고 있다. 편의점업계 한 관계자는 “점포 수가 이미 포화 수준에 이른 상황에서는 출점만으로 경쟁력을 높이는 데 한계가 있다”며 “앞으로는 다른 채널에서 살 수 없는 상품을 얼마나 꾸준히 발굴하고 이를 실제 매장 방문과 구매로 연결하느냐가 업체별 경쟁력을 가를 것”이라고 말했다.