'탈팡'도 못 흔든 쿠팡…"더 편해야 이긴다" 배송 경쟁 '2라운드'

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[이데일리 한전진 기자] 이커머스 업계의 배송 경쟁이 ‘속도’를 넘어 ‘쇼핑 경험’ 전반으로 확산하고 있다. 빠른 배송은 이미 기본 경쟁력이 됐고, 이제는 주문부터 수령, 반품까지 쇼핑 전 과정을 얼마나 매끄럽게 만드는지가 승부처가 되고 있어서다. 할인 쿠폰 등 공격적인 마케팅으로 맞붙던 지난해 ‘탈팡족’ 쟁탈전이 1라운드였다면, 배송 경험 전반을 건 2라운드가 본격화하고 있다.

이마트 육류 코너에서 직원이 온라인 주문 제품을 담고 있다. (사진=SSG닷컴)

반품부터 2시간 배송까지…‘전선’ 더 넓어졌다

22일 업계에 따르면 주요 이커머스들은 최근 배송 전 과정의 편의성을 높이는 데 잇달아 투자하고 있다. 대표적으로 네이버(NAVER(035420))는 자체 물류센터를 짓고 직접 배송에 나서는 방안을 검토 중이다. 회사는 검토 단계일 뿐이라는 입장이지만, 업계에서는 외부 물류사에 배송을 맡기던 기존 플랫폼 전략에서 벗어나 배송 품질과 비용을 직접 통제하려는 포석으로 해석한다. 여기에 하반기에는 멤버십 대상 구매액과 관계없이 배송비를 받지 않는 ‘무제한 무료배송’ 도입도 예고했다.

배송이 끝난 뒤의 반품·교환도 새로운 격전지가 됐다. G마켓은 다음달 3일부터 유료 멤버십 ‘꼭’ 회원을 대상으로 도착보장 서비스 ‘스타배송’ 상품의 무료 반품을 시작한다. 단순 변심으로 반품하더라도 구매자 1인당 월 3회까지 G마켓이 반품 배송비를 부담한다. 신세계·알리바바 합작으로 자금 여력을 확보한 G마켓이 쿠팡이 멤버십으로 다져 놓은 아성을 정면 겨냥했다는 해석이 나온다.

수익성 위주로 내실을 다져온 11번가도 직매입 상품을 익일배송하는 ‘슈팅배송’을 축으로 사후 서비스를 강화 중이다. 지난해 주말 당일배송을 더해 수도권 주 7일 배송 체계를 완성한 데 이어, 올해는 배송이 늦으면 보상하는 지연 보상제와 무료 반품·교환까지 잇달아 도입했다. 속도라는 토대 위에 사후 서비스까지 더해 물건을 받은 뒤의 만족도까지 관리하겠다는 전략이다.

오프라인 자산을 배송 경쟁력으로 바꾸는 시도도 나온다. SSG닷컴은 지난 9일부터 오전 9시부터 오후 8시 사이 주문하면 당일 2시간 안에 배송하는 서비스를 시작했다. 이마트 점포를 물류 거점으로 활용해 양재점과 하남점 인근에서 시범 운영한 뒤 연말까지 50여개 점포로 확대할 계획이다. SSG닷컴 관계자는 “이마트 점포 인프라를 도심 속 물류 거점으로 활용해, 소비자가 원하는 시간에 가장 신선한 상품을 가장 빠르게 받도록 하겠다는 구상”이라고 설명했다.

‘탈팡’도 못 흔든 쿠팡…결국은 ‘더 편해야’ 선택받아

이런 경쟁의 촉발 계기로는 지난해 쿠팡의 대규모 개인정보 유출 사태가 꼽힌다. 당시 경쟁사들은 ‘탈팡’(쿠팡 탈퇴) 여론을 노려 할인 등 혜택 경쟁에 나섰지만 이용자 이동은 기대만큼 크지 않았다. 소비자가 한번 익숙해진 배송 경험을 좀처럼 바꾸지 않은 탓이다. 실제로 지난달 쿠팡의 MAU는 약 3509만명으로 유출 사태 당시인 지난해 11월 3442만명보다 67만명 이상 늘었다. 결국 마케팅과 여론이 아니라 체감 편의에서 앞서야 고객을 데려올 수 있다는 교훈을 남긴 셈이다.

더 이상 이커머스 파이가 커지지 않는 시장 환경도 깔려 있다. 산업통상자원부에 따르면 지난 5월 주요 유통업체 매출에서 온라인이 차지하는 비중은 58.6%를 기록했다. 온라인 비중은 2024년 56.4%, 2025년 59.0%를 기록한 데 이어 최근에는 60% 안팎에서 유지되고 있다. 새 고객을 끌어올 여지가 좁아진 만큼, 기존 서비스만 답습해선 살아남기 어려운 환경이 됐다는 의미다.

관건은 이 경쟁을 얼마나 오래 버티느냐다. 무료 반품과 무제한 무료배송, 직접 물류 투자는 곧바로 비용으로 돌아오는 만큼, 편의를 끌어올릴수록 수익성 부담은 커진다. 여기에 새벽·심야배송을 겨냥한 노동 규제 논의까지 겹치면서 편의 경쟁의 지속 가능성 자체가 시험대에 올랐다. 업계가 인공지능(AI) 기반의 수요 예측과 재고 배치, 배송 동선 최적화에 눈을 돌리는 것도, 늘어나는 비용을 기술로 상쇄해 편의와 수익성이라는 두 마리 토끼를 동시에 잡으려는 시도다.

이커머스 업계 관계자는 “배송 경쟁은 이제 소비자가 체감하는 자잘한 불편을 하나씩 없애는 경쟁으로 바뀌고 있다”며 “쿠팡 이후 높아진 소비자 기대를 충족하려면 무료 반품이나 배송 시간처럼 개별 서비스를 강화하는 것만으로는 부족하다. 주문부터 배송, 반품, 사후 응대까지 전 과정을 얼마나 유기적으로 연결해 일관된 경험을 제공하느냐가 경쟁력을 가를 것”이라고 말했다.