Only Edaily '정지선 승부수' 현대百, 새벽배송 접고 '통합 이커머스' 4월 출격

[이데일리 한전진 기자] 현대백화점(069960)의 통합 이커머스 플랫폼이 다음달 베일을 벗는다. ‘더현대닷컴’·‘현대식품관 투홈’·‘더현대’를 한 데 묶는 구조로, 새벽배송 등 비효율 서비스를 정리하고 백화점식 큐레이션(선별추천)과 옴니(온오프라인 융합)채널·글로벌 연계를 중심으로 전략을 재편한다. 정지선 현대백화점그룹 회장이 추진해온 온라인 전략의 방향 전환이 올해 본격화하는 셈이다.

서울 여의도에 위치한 '더현대 서울' 전경 / (사진=현대백화점)

더현대닷컴·투홈·더현대 하나로…내달 베일 벗는다

16일 이데일리 취재를 종합하면 현대백화점은 최근 신규 온라인 플랫폼 ‘뉴 커머스 플랫폼(New Commerce Platform·가칭)’ 출시를 확정하고 다음달 6일 그랜드 오픈을 목표로 막바지 준비 작업을 진행 중이다. 기존 패션·리빙 중심 온라인몰 ‘더현대닷컴’과 식품 전문몰 ‘현대식품관 투홈’, 백화점 온라인 플랫폼 ‘더현대’ 등 세 채널을 하나로 통합한다. 패션·리빙 온라인몰과 식품 이커머스를 하나로 묶는 구조로 기본 백화점 업계에서 보기 드문 시도로 평가된다.

새 플랫폼은 현대백화점 리테일 브랜드 ‘더현대’의 감각을 온라인으로 구현하는 데 초점을 맞췄다. 전문관은 더현대식 편집숍 형태로 VIP 전용 온라인몰 ‘RSVP’를 비롯해 현대식품관·이미징·뷰티·리빙·레저 등 카테고리별 공간으로 운영하고, 브랜드관은 아이덴티티 표현과 영업·소셜 기능을 결합해 브랜드별 고객관리까지 가능하게 한다. ‘마이스페이스’를 통한 이용자 참여형 공간도 마련한다. AI 쇼핑 어시스턴트 ‘헤이디(HEYDI)’를 활용한 맞춤 큐레이션 기능도 도입할 예정이다.

특히 글로벌 판매 채널 확장도 주요 운영 전략 중 하나로 내세웠다. 현대백화점은 한국 브랜드를 소싱해 해외 리테일 매장을 운영하는 수출 플랫폼 ‘더현대 글로벌’과 일본 K패션·뷰티 커머스 플랫폼 ‘누구(NUGU)’ 등을 통해 협력 브랜드의 해외 판매 지원을 확대한다. 백화점 입점 브랜드가 국내 온라인몰을 넘어 글로벌 시장으로 진출할 수 있는 통로를 마련한다는 구상이다.

다만 기존 현대식품관 투홈의 핵심 기능이던 새벽배송 서비스는 통합 플랫폼에서 제외된 것으로 파악됐다. 투홈은 김포 물류센터를 기반으로 프리미엄 식품을 새벽배송하는 모델이었지만 물류 고정비 부담과 낮은 주문 빈도 등으로 적자가 누적돼 왔다는 것이 업계의 평가다. 쿠팡·컬리 등 선발주자와의 배송 인프라 격차를 좁히지 못한 채 수익성 개선에 한계를 드러낸 셈이다. 이달 24일 투홈이 완전히 문을 닫으면 현대백화점의 새벽배송 사업은 사실상 막을 내리게 된다.

정지선 현대백화점그룹 회장 (사진=현대백화점)

“배송 경쟁 아닌 옴니·큐레이션”…정지선 회장의 새 실험

결국 이번 통합 플랫폼의 핵심은 기존 사업의 비효율을 걷어내고 시너지를 극대화하는 데 있다. 옴니채널과 글로벌 연계를 두 축으로 삼되, 단순 배송 경쟁이 아닌 백화점식 이커머스를 제대로 구현하겠다는 취지다. 실제로 백화점 고객은 ‘얼마나 빨리 받느냐’보다 ‘무엇을 어떻게 고르느냐’에 지갑을 여는 소비층이다. 큐레이션과 브랜드 경험, 오프라인 매장에서의 감각을 온라인으로 이식하는 것이 쿠팡식 물류 경쟁과는 다른 현대백화점만의 승부처라는 분석이 나온다.

경쟁사들의 전철을 밟지 않겠다는 전략도 엿보인다. 롯데·신세계백화점은 각각 롯데온과 SSG닷컴이라는 종합몰 안에 백화점 채널을 운영하고 있지만 두 플랫폼 모두 적자를 이어가며 뚜렷한 성과를 내지 못하고 있다. 백화점 고유의 프리미엄 감각이 종합몰의 가격·배송 경쟁 구조 속에서 희석됐다는 평가도 나온다. 현대백화점은 종합몰과 다른 독자 플랫폼 전략을 선택한 셈이다.

이로써 정 회장의 온라인 플랫폼 전략도 올해 본격적인 시험대에 오를 전망이다. 현재 현대백화점은 차세대 리테일 전략 ‘더현대 2.0’을 추진 중이다. 백화점·아울렛·쇼핑몰 등 기존 유통 포맷의 경계를 허물고 온·오프라인을 하나의 플랫폼으로 연결하는 것이 골자다. 이번 통합 플랫폼은 이 전략의 온라인 거점 역할을 맡게 될 것으로 보인다. 다만 쿠팡, 네이버(NAVER(035420)) 등 주요 플랫폼들도 전문몰 강화에 나서고 있는 만큼 존재감을 얼마나 확보할 수 있을지는 아직 미지수다.

유통업계 관계자는 “정지선 회장이 더현대를 통해 구축해 온 경험 중심 리테일 전략이 이제 온라인 플랫폼으로 확장되는 단계로 보인다”며 “백화점 업태가 종합몰과 다른 방식의 커머스 모델을 만들 수 있을지 가늠하는 중요한 분기점이 될 것”이라고 말했다. 이어 “브랜드 경험과 콘텐츠 중심 전략이 실제 온라인 구매로 이어질 수 있을지가 이번 플랫폼의 핵심 변수”라고 덧붙였다.