Only Edaily 현대백화점, '투홈' 6년만에 종료…비효율 걷고 본업 집중

[이데일리 한전진 기자] 현대백화점(069960)이 식품 전문 온라인몰 ‘현대식품관 투홈’ 운영을 종료한다. 2020년 코로나19 시기 새벽배송 시장에 뛰어들며 출범한 사업을 6년만에 접는 것이다. 이로써 자체 식품 이커머스를 별도로 키우려던 전략은 정리 수순에 들어갔다. 현대백화점은 향후 패션·식품을 통합한 온라인 채널 중심으로 이커머스 구조를 재편한다는 방침이다.

현대백화점 무역센터점 식품관에서 직원이 신선식품 등을 새벽배송 전용 배송 박스에 담는 모습. (사진=현대백화점)

19일 이데일리 취재를 종합하면 현대백화점은 최근 투홈 서비스 종료 방침을 내부 확정하고 정리 절차에 착수했다. 판매자(셀러) 마켓은 3월 13일, 직매입 브랜드는 3월 24일자로 운영이 중단되며 이후 일반 고객의 주문과 애플리케이션 이용도 모두 종료된다. 앞서 유료 멤버십 ‘투홈패스’도 지난달 종료됐다. 현대백화점 관계자는 “채널 구조를 단순화해 쇼핑 편의성을 높이고 향후 온라인 통합 플랫폼을 검토할 계획”이라고 밝혔다.

투홈은 ‘백화점 식품관을 집으로 배송한다’는 콘셉트로 출범했다. 김포 전용 물류센터를 기반으로 프리미엄 신선식품과 유명 맛집 가공식품을 새벽배송했고, 백화점 식당가 조리 음식을 1시간 내 배송하는 ‘바로투홈’ 서비스도 운영했다. 오프라인 식품관의 강점을 온라인으로 확장하려는 시도로, 백화점 업계에서 독립 식품 이커머스를 구축한 드문 사례로 꼽혔다.

다만 쿠팡 등 플랫폼과 동일 방식의 경쟁은 백화점 사업 구조와 맞지 않았다는 분석이 나온다. 새벽배송 물류센터 운영에 따른 고정비 부담이 컸고, 프리미엄 신선식품 중심의 백화점 모델은 대량 주문 구조와 달리 배송 단가를 낮추기 어렵다. 객단가가 높은 대신 주문 빈도가 낮은 소비 특성도 효율을 제한했다. 바로투홈 서비스는 2023년 말 먼저 종료됐다. 업계에서는 독립 식품몰을 유지하기보다 기존 채널과 통합해 효율을 높이는 방향으로 전략이 이동한 것으로 보고 있다.

현대백화점은 투홈을 종료하고 향후 온라인 운영 구조를 전면 재정비한다는 방침이다. 기존 패션·리빙 중심 온라인몰 ‘더현대닷컴’에 식품 기능을 흡수하는 통합 구조가 유력하게 거론된다. 당분간 새벽배송을 전제로 한 독립 식품몰 형태의 서비스는 운영되지 않을 가능성이 크다. 온라인 외형 확대보다는 오프라인 매장을 보완하는 채널 역할에 무게가 실리는 구조다.

실제로 현대백화점은 백화점 본업 경쟁력 강화에 역량을 집중하고 있다. 더현대 서울을 중심으로 한 체험형 매장이 집객 효과를 내면서 점포 리뉴얼과 프리미엄 브랜드 유치, 상권 맞춤형 상품기획(MD) 조정이 확대되는 흐름이다. 온라인을 별도 성장 축으로 키우기보다 오프라인 경쟁력을 강화하고 이를 온라인이 지원하는 방식으로 전략의 중심이 이동하고 있다는 분석이 나온다.

지난해 실적도 이러한 흐름을 뒷받침한다. 현대백화점의 지난해 백화점 부문 별도기준 매출은 2조 4377억원으로 전년 대비 0.1% 늘었고, 영업이익은 3935억원으로 9.6% 증가했다. 판교점은 개점 10년만에 연매출 2조원을 돌파했다. 업계에서는 현대백화점이 수익성이 불확실한 온라인 사업을 확대하기보다 핵심사업에 집중하는 전략을 강화한 것으로 보고 있다.

정지선 현대백화점그룹 회장은 올해 신년사에서 본원적 경쟁력 강화를 핵심 과제로 제시했다. 그는 “시장 변화 징후를 신속히 포착해 사업을 유연하게 조정하고 필요할 경우 과감한 의사결정을 해야 한다”고 강조했다. 업계에서는 수익성이 확인된 사업에 역량을 집중하는 선택과 집중 기조가 이번 결정에도 반영된 것으로 보고 있다. 독립 식품몰 운영을 이어가기보다 기존 채널 중심으로 구조를 조정해 효율을 높이려는 판단이라는 해석이다.

업계 관계자는 “투홈 종료는 단순 서비스 정리를 넘어 백화점이 독자 이커머스 확장 전략에서 한 발 물러섰다는 신호로 해석된다”면서 “새벽배송을 전제로 한 독립 식품몰 모델은 부담이 컸던 만큼 향후 온라인은 성장 축이라기보다 오프라인 매장을 보완하는 효율 중심 채널 역할에 가까워질 가능성이 크다”고 말했다.