‘애슐리퀸즈’의 진화…K뷔페에 ‘스토리’ 입힌다[르포]

[이데일리 김정유 기자] 입구에 들어서자마자 강렬한 붉은 색 벽면과 커튼이 두 눈을 사로잡는다. 조금 더 이동하면 마치 미국 중산층 가정집에 온 것 같은 착각을 일으킬만한 공간이 나타난다. 벽난로 오브제 위에 선명하게 씌여진 문구 ‘하우스 오브 애슐리’. 이곳은 이랜드이츠가 운영하는 국내 가성비 뷔페 브랜드 ‘애슐리퀸즈’의 팝업스토어다. 국내 식음료(F&B) 업계의 팝업은 흔한 일이지만, 뷔페 브랜드의 팝업은 국내에선 처음이다. 단순히 다양한 음식을 싸게 많이 제공하던 K뷔페 브랜드에 ‘스토리’가 덧입혀지는 순간이다.

이랜드이츠의 ‘하우스 오브 애슐리’. 미국의 퀼트 작품들이 전시돼 있다. (사진=김정유 기자)

애슐리퀸즈에 가상 세계관 설정

19일 방문한 애슐리퀸즈의 팝업스토어는 이른바 ‘팝업 성지’로 꼽히는 서울 성수동 연무장길과는 조금 떨어진 곳에 위치해 있었다. 하우스 오브 애슐리는 아차산로에 있는 ‘성수낙낙’ 지하 1층에 자리했는데, 이곳은 내년 3월 애슐리퀸즈 성수점이 들어설 자리이기도 하다. 임대료가 비싸고 넓은 공간을 장기 임대하기 어려운 연무장길을 피해 애슐리퀸즈의 정체성을 잘 나타낼 수 있는 공간을 찾은 것으로 보인다.

하우스 오브 애슐리는 애슐리퀸즈가 향후 보여줄 브랜드 전략의 방향을 제시하는 자리다. 우선 애슐리퀸즈의 브랜드 스토리가 만들어졌다. 주인공은 ‘애슐리 스털링’이라는 미국 LA 출신 여성으로, 파슨즈스쿨을 나와 K팝을 즐겨듣는 20대라는 설정이다. 이번 팝업은 캐서린(할머니)·에블린(엄마)·애슐리(딸)로 이어지는 3대 모녀의 가상 서사 기반으로 이뤄졌다.

현장에서 만난 이랜드이츠 마케팅팀 관계자는 “애슐리퀸즈라는 브랜드가 어디서 왔는지 서사를 발견하는 공간”이라며 “이중 디저트뮤지엄(일부 디저트팝업 공간)은 100% 사전예약으로 진행되는데 예약 시작 1분만에 완판되는 등 높은 호응을 보였다”고 말했다.

국내 외식 브랜드 가운데 자체 세계관을 갖고 있는 곳은 드물다. 특히 뷔페의 경우 많은 음식을 다양하게 제공하는, 가장 일차원적인 외식 공간이어서 브랜드에 서사를 입히기 힘들다. 하지만 애슐리퀸즈는 처음으로 뷔페 브랜드에 세계관을 구축하는 시도를 했다. 이 배경엔 이랜드그룹이 30여년간 모아온 희귀 수집품을 기반으로 한 ‘이랜드뮤지엄’이 있다.

하우스 오브 애슐리도 이랜드뮤지엄이 그간 수집해 온 미국 컬렉션을 기반으로 했다. 이랜드그룹의 문화 자산이 애슐리퀸즈라는 외식 브랜드를 통해 새로운 가치를 만든 셈이다. 실제 하우스 오브 애슐리의 무대를 미국으로 설정한 것도 이랜드뮤지엄의 수집품을 자연스럽게 연계하기 위한 기획으로 보인다.

이랜드뮤지엄이 수집해온 과거 타자기들을 전시했다. (사진=김정유 기자)

미국 헤리티지 물씬…이랜드뮤지엄 수집품에 눈길

팝업은 총 6개 공간으로 구성됐는데, 처음 ‘하우스 오브 퀼트’는 과거 미국에서 인기가 많았던 퀼트를 주제로 했다. 전설적인 야구선수 베이브 루스의 유니폼을 활용한 작품 등 이랜드 뮤지엄의 수집품들이 전시됐다. 이어 ‘재클린 캐네디’관은 존 F. 케네디 미국 전 대통령의 부인인 재클린 케네디의 결혼 사진과 당시 사용했던 식기 등을 전시했고, ‘서재’관에서는 당시 미국에서 주로 사용되던 타자기들을 모아놨다. 이랜드뮤지엄이 소장한 최초의 휴대용 타자기 제품도 볼 수 있다.

‘아늑한 다락방’ 관의 경우엔 딸 애슐리의 다락방을 감성적으로 풀었다. 할머니가 손수 짠 퀼트, 애슐리의 어린 시절 옷, 반려동물 고양이 폴레트 대형 인형 등 추억을 오브제로 구현한 모습이었다. 이어진 ‘대륙 횡단 여행’관은 애슐리 가족이 미국 횡단 여행을 한다는 설정으로 만든 공간이다. 미국 밴드 머틀리 크루가 소장했던 ‘할리데이비슨’ 바이크과 현지 50개주의 특성을 살린 자동차 번호판 등이 전시돼 미국의 냄새를 물씬 풍겼다. 마지막 ‘바람과 함께 사라지다’관에선 미국의 동명 고전 명작의 소장품들을 내세웠다. 1939년도 영화 ‘바람과 함께 사라지다’ 리메이크 영화에서 나온 커튼 드레스가 대표적이다.

이랜드이츠의 이 같은 시도는 가족 중심·가성비 이미지가 강한 애슐리퀸즈의 고객층을 2030대까지 확장하기 위한 승부수다. 이랜드뮤지엄의 문화 자산을 활용해 2030고객의 눈길을 끌고, 가장 본질적인 ‘맛’에서도 새로운 변화를 주겠다는 계획이다. 대표적인 것이 유명 셰프 오세득·박준우와의 협업이다. 이날 팝업에선 오 셰프가 직접 나와 약 한 달 반 동안 개발한 애슐리퀸즈 협업메뉴를 직접 선보여 눈길을 끌었다.

오 셰프는 “애슐리퀸즈의 정체성이 섞여 나올 수 있도록 그간 소통을 많이했다”며 “해외에선 연말에 자주 먹는 음식이 비프웰링턴인데, 한우를 사용한 버거로 구현해 선보이려고 한다. 고급스러우면서도 애슐리퀸즈스러운 포인트도 주려고 노력했다”고 설명했다.

‘하우스 오브 애슐리’에선 주인공(애슐리)의 다락방을 형상화했다. (사진=김정유 기자)

가성비 넘어 브랜드에 색채 입히다

하우스 오브 애슐리는 현재 애슐리퀸즈의 모든 것을 집약한 공간이다. 이랜드그룹(뮤지엄)의 문화 콘텐츠를 덧입혀 젊은 소비자들의 눈길을 끌고, 가성비 뷔페 이상의 프리미엄 디저트와 셰프 협업 메뉴, 디저트 뷔페 등을 한 공간에서 연결성 있게 보여줬다는 평가다. 애슐리퀸즈는 지난 20여년간 여러 뷔페 브랜드들이 무너지는 상황에서도 끝까지 생존했고, 최근엔 가성비를 무기로 더 무섭게 도약한 곳이다. 이랜드그룹 입장에서도 경쟁력 있는 자산이다.

애슐리퀸즈의 올해 기준 매장 수는 115곳이다. 올해 매출액은 5000억원으로 전년대비 20% 성장할 것으로 예상된다. 내년엔 매장 출점을 확대하고 메뉴도 강화해 연매출 8000억원을 목표하고 있다. 외식업계 관계자는 “단순 외형 성장뿐만 아니라 애슐리퀸즈라는 브랜드 가치를 제고하고 이를 확장하려는 그룹 차원의 노력이 본격화하고 있다”며 “이랜드그룹 계열사간 시너지가 내년에 어떤 식으로 발현될 지 관심”이라고 말했다.

한편, 이번 하우스 오브 애슐리 팝업스토어는 20일부터 내년 1월25일까지 한달간 열린다.

‘하우스 오브 애슐리’에서 애슐리퀸즈와 협업한 오세득 셰프가 소감을 밝히고 있다. (사진=김정유 기자)