'쩐의 전쟁' 맞서려면…“크리에이터 성장·인정·소속감 잡아야”

[이데일리 김정유 기자] 메가 플랫폼간 수수료 경쟁이 격화하면서 크리에이터 마케팅 전략도 전환점을 맞고 있다. 단순히 더 높은 수수료를 지급하거나 유명 크리에이터를 섭외하는 방식만으로는 경쟁력을 확보하기 어려운 만큼, 크리에이터의 성장 욕구와 소속감을 자극하고 브랜드와 장기적으로 관계를 구축해야 한다는 조언이 나왔다.

[이데일리 노진환 기자] 'E마케팅 인사이트 서밋 2026'이 15일 서울 영등포구 여의도 FKI 타워에서 '마케팅, 사람을 움직이는 방법을 묻다'를 주제로 개최됐다. 박태희 오늘의집 크리에이터팀 AL이 ‘지속가능한 크리에이터 마케팅 : 크리에이터를 '팀'으로 설계하는 법’을 주제로 발표하고 있다.

박태희 버킷플레이스(오늘의집) 크리에이터팀 어시스턴트리더(AL)는 15일 이데일리가 서울 여의도 FKI타워에서 주최한 ‘E마케팅 인사이트 서밋 2026’에서 “플랫폼들이 본격적인 수수료 전쟁에 뛰어들 경우, 자금력에서 앞선 대형 플랫폼을 이기기 어렵다”며 “크리에이터를 설득할 수 있는 비용 이상의 무기를 개발해야 한다”고 강조했다.

실제 주요 플랫폼들은 크리에이터 확보 경쟁에 나서고 있다. 쿠팡은 파트너스 기본 수수료에 프로모션 수수료를 더해 최대 7% 수준의 보상을 제공하고 있고 네이버 쇼핑 커넥트는 참여 크리에이터와 콘텐츠 발행량을 빠르게 늘리고 있다. 오늘의집 역시 오감 리뷰, 큐레이터 부스터, 할인 쿠폰, 콜라보 마켓 등을 묶은 ‘크리에이터 플러스(+)’를 선보이며 경쟁에 뛰어든 상태다.

박 AL은 “수수료만으로는 크리에이터를 장기간 붙잡기 어렵다”며 “예산은 줄어드는데 크리에이터의 몸값은 오르고, 콘텐츠 품질과 진정성에 대한 브랜드의 불만도 커지고 있기 때문이다. 효과적인 크리에이터 마케팅을 위해서는 팔로워 수에 따라 서로 다른 욕구를 파악해야 한다”고 했다.

예컨대 팔로워 1만명 이하의 ‘나노’ 크리에이터는 성장 방법과 콘텐츠 제작 방향에 대한 고민이 큰 편이다. 때문에 이들에게는 또래 크리에이터와 교류하고 서로 조언을 주고받을 수 있는 네트워크가 중요하다. 팔로워 10만명 이하 ‘마이크로’ 크리에이터의 경우엔 전업보다는 부업 형태로 활동하는 경우가 많아 노력대비 수익을 극대화하려는 경향이 강하고, 10만명 이상 크리에이터는 콘텐츠 제작부터 운영, 일정 관리 등 시스템화된 지원을 필요로 한다.

박 AL은 “‘메가급’ 크리에이터로 성장하면 개별 광고 계약보다 자신의 이름을 브랜드화하고 지식재산(IP)을 구축하는 데 더 큰 관심을 보인다”며 “이처럼 크리에이터를 움직이는 요인은 돈만이 아니라 성장, 인정, 네트워크, 커리어, IP 구축 등으로 다변화돼 있다”고 설명했다.

오늘의집도 크리에이터 대상으로 성장단계별 보상을 제시하는 식의 전략을 추진 중이다. 매월 ‘명예의 전당’ 운영과 함께 연 2회 ‘스페셜 크리에이터’를 선정하고, 연 1회 ‘올해의 집’을 뽑는다. 박 AL은 “이런 보상은 큰 광고비를 지급하는 방식은 아니지만, 크리에이터에게는 자신의 영향력을 증명하는 경력이 된다”며 “또 선정된 크리에이터들이 장기간 자신의 프로필에 수상 이력을 표시하면서 브랜드 노출이 이어지는 효과도 발생한다”고 했다.

다만 크리에이터 마케팅에서 지나치게 복잡한 가이드는 오히려 역효과를 낼 수 있다는 게 그의 설명이다. 박 AL은 “가이드가 길어질수록 크리에이터의 숙지율과 창의성, 콘텐츠 기여도가 떨어지고, 브랜드 역시 검수에 더 많은 시간과 비용을 투입해야 한다”며 “핵심은 캠페인 명칭만 들어도 무엇을 해야 하는지 직관적으로 이해할 수 있도록 기획하는 것이고, 브랜드가 반드시 전달해야 할 핵심 정보와 금지선만 제시하되 구체적인 표현 방식은 크리에이터에게 맡겨야 한다”고 강조했다.

또한 크리에이터들에게 실제 콘텐츠를 만들 수 있도록 하는 동기와 구체적인 소재도 제공할 필요가 있다. 박 AL은 “자율성을 보장한다고 해서 크리에이터들에게 모든 기획을 맡기면 안된다”며 “오늘의집의 ‘93개의 컵’ 캠페인이 대표적인데, 93명의 스페셜 크리에이터가 직접 컵 디자인에 참여하고, 오프라인 전시까지 진행하면서 콘텐츠를 연속적으로 만든다”고 말했다.

더불어 하나의 캠페인에서 콘텐츠 하나만 만드는 방식도 바뀌어야 한다는 조언도 나왔다. 박 AL은 “잠재 고객은 브랜드 공식 채널, 플랫폼 내부, 크리에이터의 SNS 등 여러 경로에서 브랜드를 접하는만큼 캠페인 단계부터 규모와 채널에 맞게 콘텐츠를 포트폴리오처럼 배치해야 한다”고 밝혔다.

마지막으로 박 AL은 “결국 플랫폼 간 ‘쩐의 전쟁’에서 모든 브랜드가 이길 수 있는 것은 아니다”면서 “수수료를 더 많이 지급하는 경쟁에서 벗어나 크리에이터가 성장하고 인정받으며 새로운 기회를 얻을 수 있는 생태계를 만든다면, 비용 이상의 충성도와 콘텐츠 효과를 확보할 수 있을 것”이라고 강조했다.