'초개인화' 마케팅 나선 KB국민카드 "고객을 하나의 기억으로"

[이데일리 이수빈 기자] “초개인화 시대에 AI 에이전트 개발은 선택이 아닌 시대의 흐름이다. 생성형 AI는 계속 발전하며 마케팅을 더 정교하고 개인화된 방향으로 이끌 것이다”

[이데일리 노진환 기자] 2025 이데일리 E-마케팅 인사이트 서밋이 6일 서울 영등포구 여의도동 FKI타워 컨퍼런스센터에서 열렸다. 이청재 KB국민카드 AI센터장이 ‘고객을 하나의 기억으로, 초개인화 마케팅과 AI 에이전트’를 주제로 발표하고 있다.

이청재 KB국민카드 AI센터장은 6일 서울 여의도 FKI센터에서 열린 ‘이(E)-마케팅 인사이트 서밋 2025’(EMIS 2025)에서 ‘초개인화 마케팅과 AI 에이전트’를 주제로 한 강연에서 이 같이 말했다.

컴퓨터 공학을 전공한 이 센터장은 AI(인공지능) 관점에서 마케팅 혁신 경험을 공유했다.

전통적 마케팅이 ‘기획→고객 접촉→결과 모니터링 →사후관리’의 단계로 이뤄졌다면, KB국민카드는 2022년 AIMS(AI 마케팅 시스템) 개발에 착수해 2023년부터 실제 마케팅 현업에 적용해 각 단계에서 AI를 활용하고 있다.

초기 단계인 AIMS 1.0은 AI 기반의 고객 세분화를 통해 실시간 마케팅, 개인화 등 마케팅 혁신을 가능하게 했다. 그러나 고객 세분화 전후 단계인 마케팅 캠페인 기획, 사후 관리 단계는 여전히 마케터 개인의 역량에 의존했다. 이에 KB국민카드는 생성형 AI 시대에 맞춰 AIMS 2.0 프로젝트를 도입했다.

이 센터장은 AI에이전트를 “마케터의 동료이자 파트너”라고 정의하며 “AI가 함께 고민하고 실행하는 것이 생성형 AI 시대의 마케팅”이라고 말했다.

이 센터장은 무엇보다 카드사에서 AI에이전트를 활용한 ‘초개인화’ 마케팅이 필요하다는 점에 대해 “신규 가입자 유치가 어려운 포화된 카드 시장 속에서 기존 고객의 이탈을 방지하기 위해 차별화된 서비스로 관계를 유지해야 한다. 또 비용 효율 중심의 마케팅 전환도 필요하다”며 “초개인화 타겟팅을 통해 마케팅 반응률을 높이고 효율을 극대화하는 것이 새로운 KPI가 되어야 한다”고 강조했다.

KB국민카드는 고객 세분화 중심의 마케팅 구조에서 벗어나 ‘고객을 하나의 기억으로 저장한다’는 개념을 제시했다. 고객을 특정 기준으로 분류하는 것이 아니라 개인정보·이용내역·반응기록 등 고객 정보를 하나의 ‘비정형 데이터’로 관리해 맥락 전체를 이해하는 구조다. 이 센터장은 “분류 중심의 단절된 구조가 아니라 고객을 맥락 전체로 저장하고 생성형 AI를 이에 활용할 수 있는 유연한 구조로 전환한 상태”라고 밝혔다. 고객에 대한 기억은 지속적으로 생성·수정·삭제의 과정을 거친다.

타겟팅 방식도 완전히 달라지고 있다. AI에이전트 기반 환경에서는 마케터가 기획한 캠페인의 목적, 기간, 오퍼, 키워드를 입력하면 AI에이전트가 캠페인에 가장 적합한 고객 후보를 자동으로 찾아낸다.

그는 AI에이전트가 현업에 적용된 사례로 ‘홍보물 자동 생성 에이전트’를 제시했다. 기존에는 마케팅용 홍보 문구를 마케터가 직접 수기로 작성해야 했으나 AI에이전트가 도입된 이후에는 마케터가 행사 내용, 행사 기간, 키워드 등만 입력하면 AI가 자동으로 여러 버전의 홍보 문구를 생성하는 것이다. 또한 표현이 과하거나 규정에 어긋나는 문구도 AI가 자동으로 감시하고 수정한다. 이 센터장은 “결과적으로 마케터는 문구 작성과 검수에 드는 시간을 대폭 절감할 수 있게 됐고 품질과 일관성도 함께 높아졌다”며 “앞으론 이 기능을 고객 메모리와 연동해 고객 특성에 따라 맞춤형 홍보물을 자동 생성할 수 있도록 할 예정”이라고 설명했다.

AI에이전트를 통한 혁신을 강조했던 이 센터장은 끝으로 “AI가 아무리 발전해도 모든 걸 맡길 수는 없다”며 ‘휴먼 인 더 루프’(Human-in-the-loop, HITL)을 중요한 원칙으로 내세웠다. AI 시스템의 처리 과정 중간에 인간이 판단·보완하는 방식이다. 그는 “‘AI는 실행하고 사람은 승인한다’. 이게 AIMS 2.0이 지향하는 신뢰 가능한 마케팅 자동화 모습”이라고 말했다.