"시골 살면 가난?" 中소비시장 새주역 2억3천만명 샤오전(小鎭) 청년들

사진=알리바바 제공

[베이징=이데일리 신정은 특파원] 중국에서 농촌에 거주하는 젊은 층인 ‘샤오전(小鎭)청년’이 소비시장의 새로운 주역으로 부상하고 있다.

샤오전청년은 보통 3선 이하의 소도시 또는 농촌에 거주하고 있는 20~30대를 일컫는다. 중국은 도시규모를 1선에서 5선으로 나뉘는데, 1선도시는 베이징, 상하이, 광저우, 선전 등 거대도시를 지칭한다. 통상 2선까지를 대도시 또는 중소도시로 분류한다

저렴한 물가에 소득 수준 높아져…온라인 쇼핑 선호

9일 중국 공산당 기관지 인민일보의 해외망은 “현급 도시에 거주하는 샤오전청년이 경제사회 발전에 새로운 활력을 불어넣고 있다”며 소비시장에서 샤오전 청년의 역할을 조명했다.

실제 중국 상반기 최대 온라인 쇼핑 행사인 ‘618 쇼핑축제’ 기간 중국 전자상거래 플랫폼 징둥(JD닷컴)에서 3선 도시 이하 거주자들이 60% 이상의 상품을 사들인 것으로 나타났다.

중국이 내륙경제와 농촌경제의 발전을 추진하면서 3선이하 도시들의 경제수준이 향상됐고 이로 인해 1~2선 도시 뿐만 아니라 3선 이하 도시 거주자들도 예전에 비해 풍요로운 생활을 누리게 됐다.

또한 온라인 경제 발전으로 대도시나 소도시나 상품구매에 큰 경계선이 사라지고 있어 모바일 등에 익숙한 샤오전 청년들이 대도시의 젊은층 못지 않는 소비 성향을 보이고 있다는 분석이다.

특히 이들은 대도시보다 상대적으로 저렴한 물가로 오히려 경제적인 여유가 많고 주택 대출, 자동차 대출 등 지출 부담이 적어서 더욱 적극적인 소비행태를 보이기도 한다.

샤오전청년의 소비잠재력은 크다. 쳰잔(前瞻)산업연구원에 따르면 1인당 가처분 소득 중 소비액이 차지하는 비중은 2019년 기준 대도시 주민은 66.3%인 반면 3선 이하 도시민은 83.2%를 차지했다. 대도시 청년보다 명목소득액은 적어도 오히려 더 많은 돈을 물건을 사들이는데 쓴다는 얘기다.

텐센트(텅쉰)은 ‘2019년 샤오전청년 연구보고서’에서 샤오전청년의 온라인 구매 규모가 한달 1293위안(약 22만원)으로 전체 지출의 40%를 넘는다고 분석했다. 또 이들 대부분은 안정된 직장과 개인 생활을 추구하며 결혼하고 자녀를 양육하는 비율이 1~2선 도시보다 높다는 특성이 있다.

자료=첸잔산업연구원, 코트라

대도시 인구 3배…가성비보다 품질 중시

샤오전청년의 국내총생산(GDP)규모도 급성장 중이다. 시장조사업체 토우바오(頭豹)가 발표한 ‘2020 중국 샤오전청년 소비 통찰 및 사례 분석’에 따르면 2018년 샤오전청년의 인구는 2억3000만명에 달했다. 이는 1~2선 도시 거주 청년 인구인 7000만명의 3배가 넘는다.

싱쯔창 모건스탠리 중국본부 수석 전문가는 “10년간 샤오전청년이 소비시장의 주역으로 부상할 것”이라며 “2030년까지 3선 이하 도시 거주민들이 45조위안(약 7700조원)을 소비할 것”이라고 예측했다.

이들은 높은 소비성향과 구매력을 통해 중국의 새로운 소비트렌드를 이끌고 있다. 코트라는 샤오전청년이 온라인 구매를 선호하는 만큼 왕홍(網紅·중국 온라인 인플루언서) 영향력이 큰 편이고, 라이브커머스를 통한 소비가 활발하다고 분석했다.

식품 등 구매에 있어서 비용보다도 건강을 중요시한다. 또한 샤오전청년의 차(茶), 건강보조식품 등에 대한 소비 규모는 1~2선 도시 청년층보다 더 높은 증가세를 보이고 있다. 로봇 청소기, 스마트 스피커와 같은 인공지능(AI)을 활용한 전자제품에 대한 선호도도 월등히 높다. 가성비보다는 품질 자체를 중시하는 경향이 뚜렷하다.

딜로이트와 알리바바 연구원이 지난해 11월 공동으로 발표한 ‘중국 수입품 소비시장 연구 보고서’에 따르면 2025년 전체 수입품 소비액 중 3선 이하 도시, 특히 샤오전청년이 차지하는 구매 비중은 45%에 달할 것으로 전망됐다. 건강과 품질을 중요시하는 소비성향과 풍부한 구매력 등으로 이런 현상은 더욱 두드러질 것으로 보인다.

관광 등 여가도 중시한다. 중국 최대 온라인 여행플랫폼 씨트립(携程)이 발간한 ‘2019 국민 관광소비 보고서’를 보면 지난해 3~4선 도시민의 1인당 관광소비액은 전년대비 50% 이상 성장했다. 3선 이하 도시 출신 해외 관광객 수는 전년대비 160% 증가해 전체 규모가 처음으로 1선 도시 출신 해외 관광객 수를 초과했다.

김학빈 코트라 중국 광저우무역관 연구원은 “향후 10년간은 이러한 샤오전청년들이 중국의 소비트렌드를 주도할 것으로 보인다”고 전망했다. 이어 “건강 및 품질을 중요시하기 때문에 가성비 보다는 품질 자체에 치중한 제품을 판매하는 것이 성공가능성을 높일 수 있다. 이들을 타깃으로 한 관광상품을 개발하는 것도 필요하다”고 조언했다.