혁신 걸림돌? 총알배송 기지!…코로나로 빛 보는 '오프라인 매장'

[이데일리 고준혁 기자] 식음료 유통업이 신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19)을 계기로 체질 개선을 동반한 실적 개선을 이루고 있다는 분석이 나온다. 온라인화의 걸림돌로만 여겨진 오프라인 매장을 배송 기지로 활용, 온라인과 오프라인의 ‘공조’를 통해 순수 온라인 업체를 따라잡는 모습을 보이고 있어서다. 언택트(비대면)의 확산으로 콘택트(접촉)는 점점 설 곳을 잃어가고 있지만, 유통기간이 짧은 상품을 취급하는 특성상 적어도 오프라인 기반의 식음료 유통업계는 자리를 보존할 것이란 전망이 높다. 이에 따라 오프라인 유통업체의 최근 주가 흐름도 선방하는 모습이다.

[이데일리 이동훈 기자]

월마트 1만1500여개 매장, 장애→장점

17일 마켓포인트에 따르면 이마트 주가는 이달 들어 21.3% 상승했다. 같은 기간 코스피 상승률 3.4%를 크게 웃도는 수준이다. 미국 오프라인 유통 공룡으로 불리는 월마트는 이달 들어 1.9% 하락했지만 같은 기간 온라인 유통강자인 아마존이 10.8% 떨어진 것과 비교하면 상당히 양호한 흐름이다. 이는 실제 실적이 뒷받침된 데에 따른 것으로 보인다.

월마트의 지난 2분기 매출액과 영업이익은 모두 전년 동기 대비 5.7%, 8.5% 증가한 1368억달러, 61억달러였다. 코로나19 특수가 반영돼 같은 기간 온라인 매출이 68% 증가했다. 의외인 점은 오프라인 사업 부문의 성적을 나타내는 기존점 매출 신장률(SSS)도 9.6% 증가했다는 점이다. 코로나19로 사회적 거리두기와 언택트 문화가 심화됐음에도 미국 내 매장 판매 매출이 증가했단 얘기다.

월마트의 오프라인 실적 개선은 그간 전세계 1만1500여개에 달하는 매장을 옴니채널(Omni-Channel)로 탈바꿈시켜 왔던 작업이, 코로나19로 돋보이게 된 것으로 평가된다. 옴니채널은 소비자가 온라인과 오프라인을 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 한 서비스를 말한다.

2000년대까진 ‘월마트가 생기면 반경 내 사업자들이 문을 닫는다’는 말이 있을 정도로 월마트는 30년간 평균 20% 이상 성장률을 보이며 유통 업계 절대 강자로 군림했다. 2010년대 아마존의 등장으로 상징되는 온라인 쇼핑이 대세가 되면서 하락세를 맞았고, 미국 내 각 지역의 수많은 매장은 생존의 필수적인 온라인화 앞에서 걸림돌로 돌변했다. 그 뒤 월마트는 10년간 사업성이 떨어지는 오프라인 매장을 폐점하는 동시에 디지털화하며 생존을 모색했다. 오프라인 매장을 온라인 배송의 거점으로 삼아 매장 면적 일부를 온라인 주문 상품을 취급하고, 온라인으로 주문한 상품을 직접 픽업하는 작업하거나 주차장 픽업, 드라이브스루 픽업을 가능하게 하는 등 옴니채널로 탈바꿈한 것이다.

美, 소비 전체 온라인 침투율 15%…식음료는 2% 불과

코로나19로 인해 음식료의 온라인 주문이 폭증했고, 상품에 유통기한이 있어 빠른 배송이 핵심인 음식료의 특성상 옴니채널로 변신한 월마트의 수많은 매장은 큰 장점으로 바뀌었다. 미국처럼 방대한 지역에서 당일 배송을 가능케 하는 결정적인 요인이 된 것이다. 월마트 SSS의 상승은 온라인 주문 건을 배송 기지인 오프라인 매장이 일부 소화해 관련 매출로 인식했기 때문이다.

이같은 월마트의 생존 과정은 대부분의 업종이 코로나19로 온라인에 투항하는 상황에서 음식료 만큼은 자리를 지킬 수 있을 것이란 전망을 하게 한다. 실제 미국의 소비 중 평균 온라인 침투율은 15%인 반면, 식음료 지출에 대한 온라인 침투율은 지난해 기준 2% 미만에 불과하다. 식음료 만큼은 오프라인이 강세인 셈이다. 코로나19로 인한 배달 수요 급증이란 현 상황에선 월마트의 처리 능력 만큼은 아마존을 넘어선 것으로 보이는 사례도 있다.

서정연 신영증권 연구원은 “코로나19 이후 아마존은 당일 배송 등 아마존 프리미엄 서비스 일부가 제대로 작동하지 않았고 물류 인력 보강을 위해 10만 명의 인력을 추가 고용, 비용도 증가하는 등 혼란을 겪었다”며 “자연스레 반사이익은 모두 월마트에 돌아갔다”고 설명했다.

“이마트, PP센터 통해 온라인 20%↑ 시 오프라인 3%↑”

그간 이마트(139480)의 궤적은 월마트와 매우 흡사해 향후 성장 궤도에 오를 가능성이 큰 것으로 관측된다. 1992년 등장한 이마트는 대형마트의 도입으로 백화점과 슈퍼마켓을 제쳐가며 20여년 동안 호황을 누리다 온라인 시장의 출현에 기세가 꺾였다. 국내 소매판매 중 온라인 비중은 미국의 15%를 훌쩍 뛰어넘는 40%에 달해 온라인의 힘은 더 강했다.

이마트도 코로나19 이후 오프라인 매장의 옴니채널을 강화한 덕에 8월말 기준 SSS의 플러스 성장 전환을 목전에 두고 있다. 이마트 역시 코로나19 이후 온라인 채널인 쓱(SSG) 닷컴 매출 증가와 전국 이마트 158개 매장 중 100여 곳에 설치된 PP(Pick&Pack)센터의 공조 효과가 나타나고 있기 때문이다.

하준영 하이투자증권 연구원은 “대형물류센터가 부지 확보에 어려움을 겪으면서 온라인 전문인 네오센터보단 PP센터 위주로 온라인 배송 확장이 이뤄지고 있다”며 “현재 이마트 할인점 판매의 약 6~7%가 PP센터를 통해 이뤄지는 것으로 추정되는데, 향후 온라인 판매 증가분이 PP센터를 통해서만 처리된다고 가정할 때 예를 들어 온라인 성장률 20%는 3%의 오프라인 매출로 나타날 것”이라고 설명했다.