한국서 꺼리는 ‘방판’, 직접판매 화장품 동남아 新시장 개척

[이데일리 이윤화 기자] “넥스트 차이나. 방문 판매 형태로 유통하는 화장품 브랜드들이 동남아시아 시장의 성장 잠재력을 이렇게 평가하고 있죠.”

23일 화장품 업계에 따르면 국내 직접 판매(Direct Selling) 시장이 정체기에 접어들면서 한국암웨이·애터미·지쿱 등 토종 업체들이 해외 시장으로 눈을 돌리고 있다.

직접 판매는 다단계와 방문판매를 합친 사업 형태를 의미한다. 화장품 시장 중 가장 큰 곳은 여전히 중국이지만, 코로나19 감염병·사드 보복 등 여러 변수가 존재하는 만큼 안정적으로 사업을 키워나갈 새로운 나라를 찾고 있다. 그중에서도 특히 경제 성장률이 높고 K뷰티에 대한 관심도가 높은 동남아시아 시장이 각광받고 있다.

지난해 부산 벡스코에서 열린 ‘K뷰티 페스티벌’에서 박영선 중소벤처기업부 장관과 수빗 매신찌 태국 교육과학연구혁신부 장관이 한국 화장품을 손등에 발라보고 있다.(사진= 중소벤처기업부)

직접판매, 성장 주춤한 韓…국토 좁고 집단문화 발달한 ‘동남아’ 적격

공정거래위원회에 따르면 2014년 4조2972억원이던 국내 직접판매 시장 규모는 2015년 5조1531억원을 기록한 이후 2016년 5조1306억원, 2017년 5조330억원, 5조2208억원으로 5조원 대에 머물며 성장세가 멈췄다.

화장품 업계 관계자는 “국내 화장품 시장이 초기 방문판매 형태로 성장한 만큼 유통 형태 중 하나로 남아있긴 하지만 화장품 로드숍, 편집숍에 더해 이제는 온라인 판매 비중까지 점점 늘어나고 있다”면서 “특히 ‘언택트(Untact·비대면) 소비’를 선호하는 젊은 세대 특성상 국내 화장품 업계에서는 직접 판매 비중이 더욱 줄어들 것으로 예상하고 있다”고 설명했다.

미국은 다단계 판매가 발달했지만 방문판매 시장 규모는 크지 않다. 또 불법 다단계 판매를 금지하고 있는 중국·일본 등에서는 방문판매 위주여서 시장 성장에 한계가 있다.

이에 직접 판매 기업들이 새로운 판로로 찾은 것이 바로 동남아 시장이다. 국토 면적이 비교적 좁고 부녀회 등 집단문화가 발달한 한국 시장처럼 동남아 역시 지인 간의 네트워크를 중요하게 생각하기 때문이다.

문화적 동질성뿐만 아니라 경제 성장과 소비가 늘고 있다는 것도 매력적인 요인이다. 세계 경기 부진 속에도 동남아시아국가연합(ASEAN·아세안) 국가들은 빠른 경제 성장을 보이고 있다. 지난해 코트라가 발표한 자료에 따르면 아세안 10개국 중 6개국은 최근 5년간 평균 수출액 증가율이 한국을 앞지를 정도였다. 경제성장률도 우리나라보다 훨씬 높다. 지난해 아세안 국가의 국내총생산(GDP) 성장률(추정치)은 라오스 7.0%, 캄보디아 6.8%, 미얀마 6.8%, 필리핀 6.6%, 베트남 6.5%, 인도네시아 5.1%, 브루나이 5.1%, 말레이시아 4.6%, 태국 3.9%, 싱가포르 2.5% 수준이었다.

지쿱 베트남 사업설명회 현장. (사진=지쿱)

베트남 법인 설립한 ‘지쿱’, 교원그룹은 올해 동남아 진출 준비

한국암웨이, 애터미, 뉴스킨코리아 등 국내 다단계 판매로 유명한 선두 업체들 이외에 지쿱, 교원그룹 등 후발 주자들의 해외시장 개척이 특히 더 활발하다.

지쿱은 지난해 11월 국내 다단계 기업 최초로 베트남에서 ‘다단계판매 라이선스’를 취득해 화제를 모았다. 2018년 베트남 하노이에 지사를 설립한 후 제품 경쟁력과 공정한 유통 과정 등을 인정받은 결과다. 올해부터 본격적인 베트남 시장 진출에 나서며, 동남아 시장에도 대한민국 네트워크 마케팅 기업의 제품력과 노하우를 전파할 계획이다.

지쿱은 2017년부터 미국과 대만을 차례로 진출하는 등 해외시장에서 꾸준한 성장세를 나타내고 있다. 지쿱의 첫 해외 진출지인 미국에서는 미국 지사 주최로 지난해 10월 대형 세미나를 개최해 전 세계 회원들을 격려하고, 지쿱의 미래 성장 가능성과 비전을 공유했다.

최근 진출한 일본 시장의 경우, 암웨이나 뉴스킨과 같이 온라인 홈페이지를 통해 고객 가입 후 개요서면 작성을 통해 취득한 회원 넘버를 이용해 구매와 판매가 이뤄지는 직접판매 형태로 유통망을 넓히고 있다.

공정위 국내 다단계 사업자 매출액 순위.(2018년 기준)

지쿱은 바이오 연구개발(R&D) 전문기업 제너럴바이오가 2015년에 설립한 유통 기업으로 뷰티 제품부터 생활용품, 건강기능식품 등 일상생활에서 필요한 다양한 제품들을 판매하고 있다.

2018년 기준 총 매출액 843억 원을 기록했으며 전체 130개 네트워크 마케팅 사업자 중 매출 순위 9위에 올랐다. 지난해 한국산업통상자원부가 주최한 ‘무역의 날’ 행사에서는 300만달러 수출의 탑을 수상하며 국내 토종 다단계 신흥 강자의 면모를 입증해 보이기도 했다.

학습지 등 교육 중심이었던 교원그룹 역시 지난 2017년 ‘교원더오름(The ORM)’ 신규 법인을 설립하고 생활문화사업을 강화했다. 고품질의 상품을 합리적인 가격에 제공, 회원들이 직접 판매해 수익을 나누는 직접 판매 기업 형태다.

교원더오름은 지난해 베트남 법인을 설립하고 라이선스 취득을 준비하고 있다. 제품 제조는 한국콜마가 담당한다. 교원그룹 측은 “지난해부터 베트남 등 해외시장으로 확장을 준비 중에 있다”면서 “라이선스 취득을 해야 직접 판매가 가능한 국가들이 있어 실제 진출은 올해 말 이후가 될 것 같다”고 말했다.