[식품박물관]①초딩 입맛 사로잡은 '찐' 초코우유…'초코에몽'

[이데일리 전재욱 기자] 남양유업 ‘초코에몽’은 2011년 4월 출시한 초콜릿 가공유이다. ‘진한 초콜릿 우유’를 제품 콘셉트로 밀었다. 후발주자로서 명함을 내밀고자 꺼낸 전략이다. 코코아 함량은 출시 당시 경쟁사 초콜릿우유(1.4%)와 비교해 초코에몽(1.7%)이 많았다. 맛이 진하고, 음용감이 걸은 편이라는 반응을 이끌어냈다. 이 맛을 내려고 코코아는 스페인에서 들여온 것만 쓴다.

남양유업 ‘초코에몽’.

도라에몽 보면서 마시던 즐거움

초코에몽은 소비 타킷이 명확하다. 대놓고 일본 만화 캐릭터 도라에몽(Doraemon)을 모델로 세워 어린 소비자를 노렸다. 상품명은 ‘초콜릿’ 우유와 도라‘에몽’에서 앞뒤 글자를 따왔다. 회사는 도라에몽 영화가 극장에 걸리면 현장에서 제품을 무료로 제공했다. 도라에몽을 보면서 초코에몽을 마시는 소비자는 맛이 아니라 즐거움을 소비했다. 출시 이후부터 지금까지 도라에몽은 초코에몽을 대표하는 캐릭터이다.

어린이가 주 고객인 터라 영양을 빠뜨리지 않고자 애썼다. 우유(원유)는 성장기 필수 영양소를 제공하는 식품인데, 가공유라고 해서 예외는 아니다. 초코에몽 한 팩에는 탄수화물과 단백질, 지방 등 일반 영양성분과 칼슘과 비타민(A, D), 미네랄이 들어간다. 한국인이 거르기 쉬운 칼슘 등 필수 미네랄은 한 팩(180㎖ 멸균우유 제품 기준)에 215mg 들어 있다. 일일 권장 섭취 기준치의 31%에 해당한다.

초코에몽은 맛과 영양을 앞세워 회사를 견인했다. 2010년대 들어 우유회사는 미래 먹을거리를 고민하기 시작했다. 출생아가 감소해 분유와 원유 시장은 날로 위축하는데 업체 간 경쟁은 심화하고 있었다. 새 시장을 찾아 활로를 찾아야 했다. 초코에몽은 회사의 이런 고민을 더러 덜어준 상품이었다. 제품을 캔 형태로 출시한 것은 가공유 시장을 `따뜻한 우유`로까지 넓히는 데 디딤돌이 됐다. 출시 이후 지난해까지 판매량은 4억 개다.

초코에몽 후속 제품을 보면 회사가 제품에 건 기대를 가늠할 만하다. 2015년부터 초코에몽은 외연을 확장하기 시작했다. 딸기, 화이트초코, 사과, 커피, 바닐라, 바나나 등 10가지 넘는 맛의 ‘에몽’ 시리즈가 나왔다. 현재는 초코에몽을 주축으로 ‘딸기에몽’을 데려가는 상품 다이어트를 단행한 상태다. 선택과 집중으로 전략으로 선회한 것이다. 제품은 카톤(신선유), 테트라팩(멸균우유), 캔, 분말 등 네 가지 형태로 판매한다.

일본 만화 캐릭터 도라에몽을 입힌 초코릿 우유 ‘초코에몽’이 다음 달 출시 10주년을 맞는다.(사진=남양유업)

꼬마 우유에서, 어른 숙취해소제로

초코에몽이 자라나는 과정에서 성장판을 자극한 것은 소비자였다. 제품에 의미를 스스로 부여하는 점에서 초코에몽 소비자는 능동적이다.

싱어송라이터 김성준씨가 2019년 발표한 첫 앨범 ‘초코에몽’이 그 사례다. 노래는 ‘마음에 둔 이성에게 고백하고자 초코에몽을 건네는 내용’을 담았다. 1999년생 김씨가 13살 처음 마신 초코에몽의 기억을 노래로 살렸다. 달콤한 맛의 초코에몽을 이성에게 다가가는 징검다리로 둔 점에서 대중의 호응을 얻었다.

도라에몽 지지층을 흡수한 것도 주효했다. 배우 심형탁씨는 대중에 초코에몽을 소비하는 모습을 자주 내비쳤다. 남양유업은 돈을 들여 그를 모델로 쓴 적이 없다. 그는 그저 도라에몽의 광 팬이었을 뿐이다.

음용법을 자체적으로 개발해서 소비하는 것이 문화로 번진 것도 긍정적이었다. 얼려 마시고, 여러 맛을 섞어 마시는 챌린지가 애호가 사이에서 번졌다. ‘어려서는 키 크려고 마셨고, 커서는 술 깨려고 마신다’는 우스갯말도 제품에 대한 애착을 보여준다.

남양유업은 올해 4월 출시 10주년을 맞아 진화한 초코에몽을 출시할 계획이다. 초코에몽 ‘오리진’은 기존의 초콜릿 맛을 더 진하고 깊게 끌어낼 계획이다. 아울러 `민트초코` 맛 초코에몽도 스페셜 제품으로 내놓을 예정이다.

남양유업 관계자는 “초코에몽은 경쟁이 치열하고 차별화가 쉽지 않은 초코 우유 시장에서 진한한 맛을 강점을 승부했고, 주요 소비자 초등학생을 브랜드를 동일화하는 노력으로 차별화에 성공했다”며 “출시 10년을 맞는 오는 4월을 전후해서 전에 없던 전혀 새로운 맛인 민트초코 맛으로 초코에몽 신제품을 출시할 계획”이라고 말했다.