TV 광고 외면하는 식품업계…유튜브 쏠림 현상↑

[이데일리 김유성 기자]‘손이 가요 손이 가 새우깡에 손이 가요~’

과자·아이스크림 광고음악(commercial song·CM송)이 TV에서 사라지고 있다. 지난 수십 년 간 한국 방송 콘텐츠 산업을 독점했던 지상파TV(KBS·MBC·SBS)는 물론 케이블TV, 종합편성채널에서조차 식품업계 광고가 줄어드는 추세다. 어린이 등 젊은 시청자 층이 유튜브 등 모바일로 옮겨가면서 TV 시청 시간이 감소한 때문으로 해석된다.

1991년 농심 ‘새우깡’ TV CF 장면.(유튜브 캡처)

18일 한국방송광고진흥공사(코바코)와 관련 광고업계에 따르면 8월 ‘식품 및 비주류 음료’ 지상파TV 광고경기전망지수가 84.6을 기록했다. 100 이상이 광고비 확장, 100 미만이 광고비 축소를 뜻하기 때문에, 84.6이란 숫자는 식품업계 광고주들이 지상파TV 광고 지출을 큰 폭으로 줄인다는 것을 의미한다.

이는 전체 지상파TV 광고 경기전망지수 93.2보다도 낮은 수치다. ‘식품 및 비주류 음료’ 보다 광고경기전망지수가 낮은 품목은 ‘신문서적 및 문구류’(82.4), ‘미용 용품 및 서비스’(78.6) 정도였다.

주목할 점은 지상파TV 뿐만 아니라 종합편성채널과 케이블TV 채널 등에서도 식품업계 광고가 줄어들고 있다는 점이다. 케이블TV와 종합편성채널 내에서 식품 및 비주류 음료 광고 지수는 지상파TV보다 조금 높은 87.2로 나타났다.

TV 방송업계 입장에서 문제는 이들 식품업계 광고·홍보 수요가 유독 TV와 라디오 등 전통 매체에서만 하향 곡선을 그리고 있다는 점이다.

TV와 라디오, 모바일·온라인, 신문을 아우른 전 매체에서 식료품 및 비주류 음료 광고경기전망지수는 105.1을 나타냈다. 전체 평균 104.2보다도 높은 수치다. 여름철 빙과류와 음료 성수기인데다 가정간편식(HMR) 시장이 확대되는 추세로 식품업계 내 광고 수요가 늘고 있기 때문이다.

식품 및 비주류 음료 광고경기 전망.(그래픽=문승용 기자)

업계에서는 TV 광고 수요가 상당 부분 유튜브로 넘어갔다고 전했다. 유튜브가 포함된 ‘식품 및 비주류 음료’ 온라인-모바일 부문 광고경기전망지수는 112.8로 나타났다.

실제 스포츠계 슈퍼스타 손흥민을 출연시킨 빙그레의 ‘슈퍼콘’ 광고는 지상파TV에 방영되지 않았다. 대신 유튜브와 옥외 광고 등으로 화제를 모았다. 손흥민이 출연한 슈퍼콘 광고는 유튜브를 통해 해외에까지 알려졌다. 빙그레 입장에서는 바이럴(입소문) 효과가 컸다. 굳이 지상파TV를 통해 슈퍼콘을 알릴 필요가 없었다.

국내 최대 제과 업체인 롯데제과도 마찬가지다. 롯데제과는 지난해 11월 ‘빼빼로’ 광고를 집행한 이후 지상파TV에 광고를 내보내지 않고 있다. 앞으로도 지상파TV 광고를 집행할 뚜렷한 계획이 없는 것으로 알려졌다.

대신 롯데제과는 젊은층이 많이 보는 케이블TV나 유튜브, 사회관계망서비스(SNS) 위주로 마케팅하고 있다. 원로배우 이순재를 출연시켜 만든 ‘롯데자일리톨껌’이 대표적이다. 롯데제과는 롯데자일리톨껌 유튜브 채널을 운영하고 있다.

식품업계 관계자는 “광고의 주 수용자인 젊은 층에서 TV 이탈 현상이 극명하게 나타나고 있다”고 말했다. 과거 TV가 방송 콘텐츠 시장을 독점하던 시절에는 어린이 시청자도 많았다. 그러나 모바일로 젊은 층이 유입되면서 지상파TV 시청자들의 연령대가 높아졌다. 종합선물세트 같았던 지상파TV의 타격은 특히 클 수밖에 없었다.

방송통신위원회가 지난 4월 발간한 ‘2018년도 방송시장경쟁상황평가’에 따르면 2017년 지상파 3사의 방송사업(TV+라디오) 매출은 3조6837억원으로 전년(2016년) 대비 7.9% 감소했다. 올해는 지상파 3사 모두 적자를 기록할 가능성이 높다. 종편과 케이블TV를 포함한 다른 TV 업계도 갈수록 성장률이 둔화되고 있다.

식품 업계 홍보담당자는 “매체 다변화로 예전보다 광고홍보 마케팅이 어려워진 게 사실”이라면서 “앞으로 불어 닥칠 변화의 폭은 더 클 것으로 예상한다”고 말했다.