LG생건 '브랜드 힘' 대륙의 女心 홀렸다

LG생활건강의 럭셔리 브랜드가 가파르게 성장하고 있다.(자료=LG생활건강)

[이데일리 송주오 기자] 3분기 실적 발표 이후 LG생활건강(051900)에 대한 찬사가 이어지고 있다. LG생활건강이 중국 정부의 사드(THAAD·고고도미사일방어체계) 보복 조치에도 성장세를 이어가고 있어서다. 중국 시장에서 강세를 보였던 아모레퍼시픽(090430), 현대자동차(005380) 등의 실적 부진과 비교되며 LG생활건강의 경쟁력이 돋보이고 있다. LG생활건강의 중국 소비자의 심리를 이용한 명품 전략이 현지 시장에 통했다는 분석이다.

25일 업계에 따르면 LG생활건강은 올해 3분기 영업이익으로 2527억원을 기록했다. 이는 전년동기대비 3.5% 신장한 수치다. 같은 기간 매출액은 2.9% 늘어난 1조6088억원을 기록했다. 매출은 2005년 3분기 이후 48분기, 영업이익은 2005년 1분기 이후 50분기 성장이라는 대기록을 달성했다. 당초 증권업계에서는 LG생활건강의 3분기 실적 발표 전 10%가량의 영업이익 감소를 예상했을 만큼 시장 상황이 암울했다.

LG생활건강의 성장은 중국에서 찾을 수 있다. 특히 ‘후’와 ‘숨’으로 대변되는 럭셔리 화장품 브랜드의 활약이 컸다. 중국 현지에서 LG생활건강의 럭셔리 브랜드 성장률을 살펴보면 1분기 67.6%, 2분기 75.1%, 3분기 101%로 갈수록 성장률 곡선이 가팔라지고 있다. 중국 현지에서의 높은 성장률로 인해 럭셔리 브랜드의 3분기 매출액은 5000억원에 육박했다. 전체 화장품 분기 매출액(7788억원)의 60% 이상을 럭셔리 브랜드에서 창출한 것이다.

LG생활건강의 실적 행진은 경쟁업체인 아모레퍼시픽과 비교해도 두드러진다. 아모레퍼시픽은 지난 2분기 영업이익이 58% 급감한 데 이어 3분기에도 전년동기대비 절반가량 줄어들 것으로 예상되고 있다. 중국 현지에서의 성장률 둔화가 실적 감소의 주요 원인으로 지목되고 있다.

중국 상하이 빠바이반 백화점의 LG생활건강 ‘후’ 매장에서 고객들이 제품에 대한 설명을 듣고 있다.(사진=LG생활건강)

LG생활건강이 중국 시장에서 성공을 거둔데는 철저한 고급화 전략에 있다. 후와 숨, 오휘, 빌리프, VDL 등 5대 럭셔리 브랜드의 오프라인 매장은 우린인타이 백화점 같은 중국 내 최고급 백화점에만 매장을 열었다. 최고급 백화점에서만 구매할 수 있는 명품 화장품이란 인식을 확실히 심어주기 위한 전략이다.

LG생활건강의 명품 전략은 중국 소비자들의 성향을 고려한 것이다. 전략 컨설팅 회사인 베인앤컴퍼니에 따르면 전 세계 명품 시장에서 중국이 차지하는 비중은 30%에 달한다. 남다른 명품 사랑으로 미국을 제치고 세계 1위의 명품 소비 시장으로 군림하고 있다. 명품 전략이 중국 소비자들의 호응을 이끌어내면서 LG생활건강은 매장도 크게 늘렸다. 후는 지난해 말 기준 158개에서 현재 182개로 24개 늘렸다. 같은 기간 숨은 15개에서 58개로 43개 증가했다.

최근엔 집안 단속도 시작했다. 면세점에서의 1인당 구매 한도를 대폭 줄였다. LG생활건강은 인기 럭셔리 브랜드 세트인 후·공진향·인양 3종 등 세트제품 6개와, 숨·워터풀 3종 등 세트 제품 2개에 대해 최대 10개까지 구매 가능했던 것을 5개까지만 구매할 수 있도록 변경했다. 중국인 보따리상을 통한 브랜드 이미지 타격을 방지하기 위한 차원이다. 함승희 미래에셋대우 연구원은 “(LG생활건강의 3분기 실적은)단순 수치 이상으로 실적의 질이 좋아졌다”며 “3분기 중국 현지 매출 실적은 LG생활건강에 대한 신뢰를 강화할 수 있는 유의미한 근거를 제공했다”고 평가했다.