[33]나이키가 소비자 직접공략 전략을 강화하는 까닭

[박정수 성균관대 스마트팩토리 융합학과 겸임교수] 글로벌 제조업 분야의 스마트팩토리 시장을 선도하는 기업은 크게 두 분야로 나눌 수 있다.

우선 생산 로봇이나 장비를 만드는 업체들이다. 일본의 화낙(FANUC), 독일의 쿠카(KUKA)가 대표적이다. 둘째, ‘지능형 자동화’를 가능케 하는 소프트웨어와 플랫폼을 제공하는 업체이다. 독일의 지멘스와 SAP, 미국의 제너럴일렉트릭(GE) 등이 여기에 속한다.

그런데 말입니다. 4차 산업혁명시대에도 이들 기업들이 현재의 시장 포지셔닝(market positioning)을 지킬 수 있을까요? 그들의 지배적 시장 지위는 소품종 대량생산(mass production)으로 대표되는 2차, 3차 산업혁명 시대 생산전략의 기본 틀이 공급자 중심 시장이였기에 가능했다.

이와 같은 시장에서의 생산 전략 특징은 제품 재고를 생산하는 것(Make-to-Stock)이다. 제품 재고를 기본으로 유통을 했던 시대였기 때문이다. 따라서 이러한 생산전략을 효율적으로 관리하기 위해서 프로세스를 리엔지니어링하고 판매와 생산(S&OP)을 연동시켜, 공급망의 유연성과 효율성을 강화하기 위한 시스템적인 접근을 지속적으로 펼쳐왔다.

다시 말해 공급자 중심 시장에 적합하게 지속적으로 변화관리(CBI: Continuous Business Improvement)를 추진해왔다. 그런데 문제는 4차 산업혁명 시대는 공급자 중심 시장이 아니고 수요자 중심 시장이다. 수요자 중심 시장의 특징은 비대면 시장(non-face-to-face market)이며, 개인화 시장이다.

이러한 시장 변화에도 불구하고 위에서 언급한 기업들의 주도하에 제조업의 미래 생산전략이 주도되고 있는 현실을 주시해야 한다. 그것이 바로 공급자 중심 시장에서 시장을 장악해 온 기업들의 스마트 팩토리이기 때문이다. 그들은 자기들만의 표준화 개념을 수립하여 미래 제조업의 스마트 팩토리 솔루션 시장을 장악하기 위한 그들만의 사업전략을 펼치고 있다.

어쩌면 “과거의 성공적인 경험” 때문에 과거처럼 따라하기를 반복하는 습관에 젖어 있으며, 새로운 스마트 팩토리를 수용하지 못하고 있는 지도 모른다. 일반적으로 이런 현상을 성공의 저주(?)라고 주장하는 전문가들도 있다.

이에 따라, 글로벌 시장을 이끌어 갈 새로운 스마트 팩토리, 즉 인공지능 기반 스마트팩토리를 구축하기 위해서 중소벤처기업부(박영선 장관)가 강력한 산업정책을 펼치고 있는 듯하다. 소상공인과 전통시장도 비대면 거래 방식을 도입할 수 있도록 온라인 배송 플랫폼 구축 비용도 지원할 계획이라고 한다.

최근에 신흥 공급자의 지위를 확보하고 있는 아마존은 글로벌 유통의 대표 플랫폼이다. 그런데 비대면 시장(non-face-to-face market)이 강화되는 제조업 환경 속에서 나이키를 비롯한 100여개의 브랜드가 아마존과 단절하고 소비자 직접 판매(D2C: Direct to Consumer)를 시작한 것을 주목해야 한다.

왜냐하면 비대면 시장의 특징은 개인화 시장을 의미하며 대표적인 ‘수요자 중심 시장’이기 때문이다.

나이키는 소비자 직거래(D2C: Direct to Consumer) 사업을 성장시키기 위해서 2019 회계연도 동안 10억 달러를 신규 점포 개념, 데이터 분석 능력, 나이키플러스, 앱 투자 등을 담은 ‘새로운 역량과 소비자 개념’에 투자했다고 밝혔다. 여기서 나이키가 준비하고 있는 새로운 역량은 스마트팩토리 구축과 개인화 고객과 시장, 즉 수요자 중심 시장에 대비하기 위한 새로운 비즈니스 모델 구축을 위해 사용한 것으로 분석된다.

그러므로 소비자는 ‘재고 비용’만큼 싼 가격에 제품을 살 수 있다. 이처럼 D2C 비즈니스 모델은 기존 유통망에서 기회를 얻기 힘든 중소기업이나 스타트업에 도움이 될 것이다. 왜냐하면 4차 산업혁명 시대는 제품만 유통되는 것이 아니라 사용자 경험 디자인(UX-Design)과 같은 ‘경험’을 사고 파는 맞춤형 개인화 시대이기 때문이다. 아래 그림은 개인화, 최적화, 다양화를 위한 인공지능 기반 스마트 팩토리의 ‘적시 맞춤형(FIT:Fit in Time)’ 디지털 라이프 스타일을 보여주고 있다.

출처: ㈜ 텔스타-홈멜의 인공지능 기반 스마트 팩토리 플랫폼의 적시 맞춤형 Digital Life Style

최근 나이키는 스마트폰 카메라로 신발 사이즈를 측정해 나이키플러스 앱에 저장한 뒤, 온라인과 오프라인 매장에서 새 신발을 구매할 때 사이즈를 쉽게 비교할 수 있는 기능을 추가하는데도 주력하고 있다. 이러한 디지털 투자 덕분에 회원들을 더 잘 파악하고 서비스할 수 있어 ‘개인화 고객 가치’를 높이고 있다.

나이키가 스마트 팩토리를 구축하고 소비자 직거래(D2C) 전략을 강화하는 목적은 그것이 나이키의 미래로 인식하고 있기 때문이다. 그들은 차별화된 고객 경험을 갖는다는 것은 구매에 불필요한 마찰을 줄이는 것으로 인식하며, ‘나이키의 소비자 직접 공격 전략(D2C)’은 2020 회계연도 말까지 D2C 매출이 160억 달러에 이를 것으로 예측되고 있다.

이처럼 세계적인 기업들은 자생적으로 4차 산업혁명의 엄중한 명령을 수행하기 위해서 스마트 팩토리와 D2C를 병행 구축하여 미래를 준비하고 있다. 정부의 한국판 뉴딜정책과 중소벤처기업부(박영선 장관)의 코로나19로 힘들어진 경제를 회복하고, 포스트 코로나 시대를 준비하기 위한 소상공인, 전통시장, 중소벤처 제조업을 부흥시키기 위한 고도의 산업 정책이 ‘인공지능 기반 스마트팩토리와 D2C(direct to consumer)’ 플랫폼을 구축하여 제조업의 경영전략에 실효적 적용이 가능하도록 해야 한다.

개인적으로 이러한 산업 정책의 개념과 실행 역량은 글로벌 선도(Global Leadership) 수준이라고 평가하고 싶다. 과거 산업혁명 시대에 선진국, 선도기업으로써 우월적인 시장의 지위를 구축해 온 선진 기업들과 경쟁해서 이겨내야 하는 시대가 새로운 4차 산업혁명 시대이며 인공지능 기반 스마트 팩토리 구축이 제조업의 선진화, 글로벌화의 첫 발이다.

인공지능 기반 스마트 팩토리는 생산 현장의 모션 컨트롤(Motion Control)과 설비를 언제 어디서나 24시간 모니터링(Monitoring)할 수 있으며, IoT를 포함한 각 종 센서나 자동제어단과 연결된 생산설비에서 설비 운영 데이터를 실시간으로 엣지 컴퓨팅(edge computing)에서 수집하고, 생산설비 측정요소들이 정해진 범위를 벗어나면 사용자에게 오작동 알림을 보내 즉각 대응할 수 있도록 한다.

제조업의 관계자는 PC와 스마트 폰을 통해 시간과 장소에 구애받지 않고 한 눈에 설비 현황과 생산량, 목표 달성률을 비롯한 데이터 분석자료를 확인할 수 있으며, 공정 분석, 생산 관리, 예지 보전이 가능해지기 때문에 데이터 경영과 미래 예지(prediction) 역량을 향상시킬 수 있다.

특히 인공지능을 활용하여 협동로봇, 3D 비전, 스마트 센서 등 다양한 디바이스와 결합해 기존 공장 설비를 크게 변경하지 않고도 스마트팩토리 체계로 전환할 수 있다. 자동화 장비를 이미 보유한 기업이나 기존 장비 변경 없이 데이터 시각화가 필요한 중소 기업에서도 효율적으로 적용이 가능하다.

고객이 원하는 대로 유저인터페이스(UI) 디자인도 개발할 수 있어 사용자가 보다 쉽게 솔루션에 적응하고 운용할 수 있다는 것도 인공지능의 장점이다. 그래서 인공지능은 일자리를 줄이는 것이 아니고 오히려 글로벌 제조업 시장에서 미래 일자리 창출 효과를 만들어 낼 것이다. 인공지능 기반의 스마트팩토리 구축과 더불어 전 세계에서 D2C(DTC) 전략을 실천하는 기업은 나이키, 델, P&G(프록터&갬블) 같은 기성 브랜드부터 와비파커(Warby Parker), 달러셰이브클럽(Dollar Shave Club) 같은 신생 브랜드를 넘나든다.

D2C(DTC) 판매 방식을 도입한 기업들은 이제 소비자 구매와 특성 데이터를 곧바로 확보해 브랜드 관리와 고객 경험 개선에 활용하고 있다. 과거 도매상과 소매상을 거쳐 제품이나 서비스를 공급하던 방식과 달리, 공급망 전체를 아우르는 고객 경험과 판매 전술을 실천할 수 있게 된 덕분이다.

불필요한 유통마진도 줄여 보다 저렴한 가격에 판매하는 일도 가능해졌다. 4차 산업혁명이 몰고 온 디지털 시대에서 고객과 직접 만나는 브랜드가 경쟁 우위를 확보해 갈 것이라는 전략적인 판단은 힘을 얻고 있다. 그 근거로 유니레버는 2022년까지 ‘경험 플랫폼과 전자상거래’로 발생하는 매출이 전체의 3분의 1을 차지할 것으로 기대한다고 밝힌 바 있다.

따라서D2C(DTC) 판매 방식을 도입한 기업들은 이제 소비자 구매와 특성 데이터를 곧바로 확보해 브랜드 관리와 고객 경험 개선에 활용하고 있다. 과거 도매상과 소매상을 거쳐 제품이나 서비스를 공급하던 방식과 달리 공급망 전체를 아우르는 고객 경험과 판매 전술을 실천할 수 있게 된 덕분이다. 불필요한 유통마진도 줄여 보다 저렴한 가격에 판매하는 일도 가능해졌다.

개인화 고객 시대에 고객 직접 판매(D2C) 방식은 전략적으로 완벽해 보인다. 그러나 제조업은 고객 경험을 향상시킬 역량을 갖추고 고객에 대한 이해가 선행돼야 한다. 여기서 제조업의 역량은 인공지능 기반 스마트 팩토리 구축을 의미한다. 무엇보다도 고객 직접 판매(D2C) 방식은 기존 도소매 유통 채널을 통한 판매 채널에 심각한 피해나 위험을 야기할 수 있으나 개인화 고객과 시장에 대응하기 위해서는 필연적이다.

최근 제럴드 케인(Gerald Kane) 보스턴대 교수는 ‘슬로언 매니지먼트 리뷰(Sloan Management Review)’를 통해 공개한 자체 실시한 CEO 설문조사 결과, 경영진 87%가 디지털 기술이 산업을 파괴적으로 혁신할 것이라 지적했지만 D2C나 인공지능 기반 스마트팩토리와 같은 파괴적 혁신에 회사가 잘 대비하고 있다고 응답한 비율은 절반 미만에 그쳤다고 한다.

인공지능이 필요한 이유는 이러한 산업용 아이오티(IIoT)기반으로 제조 현장 빅데이터를 수집하고 데이터 애널리틱스(Analytics)를 통해 실시간으로 분석, 현장과 동기화(Synchronization)시켜 자동화가 아닌 자율적(Autonomous)으로 인지, 판단, 대응할 수 있는 지능적인 시스템으로 스마트팩토리가 구축되어야 하기 때문이며, 따라서 소비자 직접 판매(D2C: Direct to Consumer)가 유기적으로 잘 되기 위해서는 인공지능 기반의 스마트 팩토리 구축이 선결되어야 한다.

그러므로 스마트 팩토리는 과거 개념의 ‘공장개선활동’이 아니고, 공장을 포함한 공급망(SCM)의 플랫폼이다. 더 나아가 제조업이 스마트 팩토리를 구축하는 것이 아니고 제조업 자체가 ‘전사적 제조 지능화(EMI)’가 되어야 실질적인 스마트한 제조업으로 변화할 수 있다. 그래서 제조업의 디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation)이 중요하다. 직접 판매(Direct to Consumer) 역량을 강화시켜 시장을 주도해야 하기 때문에….