이번 광고의 캐치프레이즈는 ‘India Ka Pause Button(인도의 일시정지 버튼)’으로 2010년부터 사용해온 ‘Life Ka Pause Button(인생의 일시정지 버튼)’에서 ‘Life’를 ‘India’로 변경했다. 인도의 대표 파이라는 정통성을 강조하기 위함이다.
롯데제과는 최근 50여개국에서 판매되는 초코파이의 디자인 매뉴얼을 재정립하고 패키지 디자인 표준화를 단행했다. 향후 롯데제과는 글로벌 초코파이의 슬로건 ‘Happy Moment’를 내세우며 통일된 콘셉트를 바탕으로 각 국가에서 마케팅을 전개해 나간다는 해외 판매 전략을 수립했다.
해외시장에서의 롯데 초코파이는 2018년 900억원, 2019년 1020억원, 2020년 1130억원의 판매고를 기록하며 매년 두 자릿수의 가파른 상승세를 이어가고 있다. 롯데제과는 해외 초코파이 공략의 주요 거점 중 하나인 인도 시장을 시작으로 연말에는 러시아와 파키스탄에도 광고 방영을 계획하는 등 향후 더욱 공격적인 마케팅 전략을 통해 초코파이를 글로벌 메가브랜드로 육성해 나간다는 계획이다.
롯데 초코파이는 마시멜로에 사용되는 동물성 젤라틴을 식물성 원료로 대체하여 채식주의자용 초코파이를 개발에 성공하면서 인기를 끌었다. 인도는 힌두교의 영향으로 소고기를 먹지 않기 때문에 채식주의자가 전체 인구의 30~40% 가량을 차지할 것으로 추산되고 있다. 또한 일찍부터 고급화 전략을 택한 점도 주효했다. 현지에서 초코파이는 12개들이에 150루피로, 상대적으로 비싼 가격대를 형성하지만 인도인들에게는 특별한날 선물용이나 제사 음식 등으로 널리 쓰이는 등 초코파이에 대한 사랑이 각별하다.