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롯데온은 이베이 출신의 나영호 대표가 4월 부임한 이후 내·외부적으로 빠르게 변하고 있다. 나 대표는 롯데온을 스타트업과 같은 신속한 의사결정을 하는 기업문화로 바꾸기 위해 보고 체계를 간편화하는 등 조직 개편에 나서고 있다.
지난 8월에는 백화점·마트 등 쇼핑 부문에 흩어져 있던 디지털 인력을 이커머스 사업부로 모두 합쳤다. 이를 통해 롯데쇼핑의 온라인 본부로 구색을 갖춘 롯데온은 통합 이커머스 전략을 수립해 ‘롯데온세상’과 같은 대규모 마케팅을 벌이고 있다.
해외직구, 패션·뷰티 등 카테고리도 강화했다. 그 결과 롯데온의 올해 11월까지 누적 매출액은 41% 늘었다. 특히 명품을 해외직구하는 소비자를 겨냥해 다양한 명품 병행수입 판매자를 입점시켰다. 지난 9월에는 트러스트온 프로그램을 통해 위증 상품 피해가 확인되면 구매 금액의 2배를 보상해주는 제도를 시작했다. 이 덕분에 올해 ‘더 블랙 위크’에서 해외직구 상품 매출은 전년 대비 11배 증가했고 명품 매출은 20배가량 늘었다.
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롯데쇼핑은 자체 경쟁력을 키우는 한편 인수합병(M&A)을 통해서도 몸집을 키울 계획이다. M&A 등을 통한 유통부문의 미래성장 동력 확보 임무는 새로운 유통총괄 수장인 P&G 출신의 김상현 대표가 주도할 것으로 보인다. 올해 W컨셉, 이베이코리아, 29CM, 스타일쉐어 등 이커머스 기업 매물을 놓친 롯데는 절치부심하며 M&A 시장을 주시하고 있다.
롯데온의 작년 거래액(GMV)은 7조 6000억원으로 네이버(27조원), 쿠팡(22조원), 이베이코리아(17조원), 11번가(10조원)에 이은 5위권이다. 시장 점유율도 5%에 불과하다. 오프라인 경쟁업체인 신세계(쓱닷컴)가 이베이코리아를 인수해 점유율을 작년 기준 15%까지 끌어올린 것과 대비된다.
업계 관계자는 “롯데가 상품MD와 가격, 배송 등 부문에서 쿠팡, 쓱닷컴과 차별화된 역량을 발휘할 수 있을지가 미지수”라며 “각 계열사의 온라인 사업 인원이 한군데로 모인 만큼 시너지를 얼마나 낼 수 있을지가 관건”이라고 말했다.