불황에도 끄떡 없는 ‘모바일’의 힘…광고 판도도 바꾼다

[이데일리 김현아 김유성 기자] 대내외 경제 여건은 어느 때보다 심각하나 불황을 잊은 기업들도 있다.

페이스북, 네이버, 카카오 같은 인터넷 기업들은 포스코나 현대차 같은 제조사들에 비해 미국 금리인상이나 중국의 경기둔화로 받는 영향은 적다. 정보통신기술(ICT) 산업의 업황은 원자재 가격과 연동되지 않기 때문이다.

그렇다고 닷컴 기업들이 경기 변화에서 완전히 자유로운 것은 아니다. 주로 광고 수익에 기반하기 때문에 경제 여건 악화가 소비 위축으로 이어져 광고비가 제한되면 낭패다.

하지만 28일 4분기 실적을 발표한 페이스북과 네이버를 보면, 광고 시장 불황에도 불구하고 파이를 늘려가고 있음을 알 수 있다. 모바일 광고 매출이 급격하게 성장한 덕분이다.

2015년 4분기 페이스북의 모바일 광고 매출은 45억 달러(5조 4378억 원)로 전년 대비 81% 증가했다. 이는 페이스북 전체 광고 매출의 80% 수준이다.

같은 시기 네이버(035420)의 모바일 광고 매출은 6469억 원으로 전년 대비 19.7% 증가했다. 이는 네이버 전체 광고 매출의 45% 수준이다. 황인준 네이버 최고재무책임자(CFO)는 “네이버 본사 광고 매출이 전적으로 모바일 광고 성장에 힘입어 늘었다”고 말했다.

‘국민 메신저’ 카카오톡 덕분에 모바일 시장의 지배적 사업자로 불리는 카카오(035720)가 같은 날 기자회견을 열고 자사의 ‘광고 플랫폼(GMP)’를 국내 게임사들에게 공급해 지상파방송에 집중됐던 게임 광고비 지출을 게임산업 내부로 되찾아 오겠다고 선언한 것도 모바일 파워를 믿기 때문이다.

페이스북 접속자 90%는 모바일로…글로벌 진출 기반 된다

페이스북에 따르면 2015년 12월 현재 페이스북의 일 활동 사용자(DAU)는 10억4000만명으로 전년 대비 17% 증가했다. 그런데 이 중 90%는 모바일로 매일 페이스북을 이용하고 있다. 모바일 일 활동 사용자(Mobile DAU)는 9억3400만명으로 전년 대비 25% 증가한 것이다.

모바일은 글로벌 시장에서 매출을 늘리는 훌륭한 인프라이기도 하다. PC 시대에는 해외 진출을 하려면 해외에 지사를 두고 현지 파트너를 물색해야 했지만, 모바일에선 구글 플레이스토어나 애플 앱 스토어에 상품을 올릴 때 클릭 몇 번으로 진출을 원하는 국가를 체크하면 끝이다.

같은 이유로 네이버는 지난해 처음으로 연간 기준 매출 3조원을 돌파했는데, 이 중 1조 이상이 해외 매출이다. 2015년 연간 기준 매출 3조2512억 원 중 1조836억 원을 해외에서 벌었다. 여기엔 모바일 메신저 라인이 기여했다. 라인의 월 활동 사용자(MAU) 수는 2015년 4분기 기준 2억1500만명으로 13.3% 늘었고, 일본·대만·태국·인도네시아 사용자 비중이 67.3%나 된다.

▲네이버 2015년 지역별 매출(단위: 백만 원) ‘라인’ 같은 모바일 앱 덕분에 네이버는 해외 매출 1조 돌파 시대를 열게 됐다.

광고시장 판도 바꿔…지상파 방송 넘어선 커뮤니티의 힘

한국방송광고진흥공사(코바코, 사장 곽성문)가 국내 주요 500대 기업 광고주를 대상으로 매월 조사해 발표하는 ‘광고경기 예측지수(KAI ; Korea Advertising Index)’를 보면 2~3년 전부터 모바일을 포함한 인터넷은 지상파TV나 라디오·신문 등을 넘어섰다. 올해 2월 경기전망만 봐도 지상파TV 100.4, 케이블TV 103.7, 라디오 99.3, 신문 97.8, 인터넷 117.2로 나타났다.

▲올해 2월 매체별 ‘광고경기 예측지수“(출처: 코바코)

특히 철저한 개인화가 가능하고 친구와 발빠른 소통이 가능하다는 모바일의 장점은 광고 시장의 판도도 바꾸고 있다.

카카오 남궁훈 게임총괄 부사장은 이날 ‘2016년 카카오게임 전략’을 발표한 자리에서 지상파 방송사의 큰 손이 된 게임업체 광고를 모바일의 힘을 빌어 게임산업 내부로 가져오자고 역설했다.

남 부사장은 “지상파에 지출되는 게임업계 광고비 지출이 2014년 241억 원에서 2015년에는 740억이나 됐다”면서 “게임의 특성상 기존 게임 유저들에게 광고하는 게 효율이 더 높을 텐데 그렇지 않다. 이번에 오픈하는 ‘카카오게임 AD+(애드플러스)’로 대형 게임사들이 지출했던 TV마케팅 비용을 최대한 다른 인디 개발사나 중견 개발사매출로 돌리는 구조를 만들려고 한다”고 말했다.

‘카카오게임 AD+’는 카카오의 광고플랫폼을 소프트웨어 개발키트(SDK)형태로 제휴 게임사에 공급하고, 이를 자사 게임에 설치한 파트너와 광고수익을 나누는 구조다.

인터넷과 모바일 광고 시장이 고성장세를 구가하자, 정부는 고민에 빠졌다.

최성준 방송통신위원회 위원장은 “현재 제도는 방송광고는 엄격히 규제하고 인터넷 등은 아닌데, 과연 방송이 예전처럼 다른 매체에 비해 영향력이 높고 그런지 오히려 다른 미디어들이 큰 영향력을 발휘하는지 알수 없는 상황이 됐다”며 “광고에 대해 문화부, 미래부와 함께 미디어 광고 종합 정책을 어떻게할지 논의할 때가 되지 않았나 싶다”고 말했다.

카카오 남궁훈 게임총괄 부사장(계열사 엔진 대표 겸임)이 28일 국내 최강의 모바일 소셜 플랫폼인 ‘카톡’에 기반해 게임 광고까지 맞춤형으로 할 수 있는 ‘카카오게임 AD+(애드플러스)’를 발표하고 있다.

한편 모바일은 쇼핑에서도 고성장세를 유지하고 있다. 시장조사기업 랭키닷컴이 발표한 ‘2015년 이커머스(e-Commerce) 분석보고서’에 따르면 쇼핑 분야 모바일 앱 이용시간이 1인당 하루평균 12분 4초로 전년보다 22.5% 증가했다.