그간 많은 병원에서는 최신 설비, 규모와 관련된 기능적 이미지를 홍보전략으로 삼아왔다. 하지만 의료서비스의 수준이 평준화되면서 차별화된 홍보전략을 기대하기 쉽지 않은 상황에서 CEO 이미지의 영향을 규명한 결과가 보고된 만큼 병원의 홍보전략에 긍정적 영향을 줄 수 있을 것이란 기대다.
이 교수는 “병원에는 이렇다 할 유명 CEO가 부재한 상황이지만 차병원이나 홍안과 등 CEO의 이름이나 성을 병원 브랜드 네이밍에 적용해 성공한 사례도 적지 않다”며 “이번 연구에서는 과연 CEO 이미지가 고객의 만족이나 재이용에 영향을 줄 수 있을지를 밝히는 데 초점을 맞췄다”고 연구 배경을 설명했다.
이는 브랜드 이미지와 CEO 이미지가 고객 만족과 재이용 의도의 변량을 각각 79%와 49% 설명할 수 있다는 것으로, 병원 브랜드 이미지와 CEO 이미지, 고객 만족과 재이용 의도 간 높은 관련성을 규명한 결과라고 할 수 있다.
이 교수는 “병원 홍보팀의 주요 업무 중 하나는 보도자료 등을 통해 병원 CEO 이미지를 관리하는 것”이라며 “보도자료를 통해 병원 CEO의 전문성과 신뢰성을 보일 수 있는 대외 소통 활동을 일관적으로 알린다면 CEO가 광고 보증인의 역할을 효과적으로 수행하게 될 것”이라고 분석했다.
이 교수는 “병원이 지속적으로 고객을 유치하기 위한 노력은 ‘고객 만족’이라는 기본적인 명제로 귀결된다”며 “다만 방법론상 그간의 기능적인 병원 이미지를 넘어 상징적, 경험적 차원의 병원 이미지와 함께 CEO 이미지를 어필하는 하는 것이 한 가지 방안이 될 수 있을 것”이라고 말했다.