홈쇼핑, 단독·자체브랜드로 승부수…"달라야 팔린다"

[이데일리 김진우 기자] 현대홈쇼핑(057050)이 지난해 9월 3일 출시한 의류 ‘J BY’는 론칭 특별전에서 2시간 만에 40억원어치 물건을 모두 팔았다. ‘J BY’는 유명 패션디자이너인 정구호와 함께 한 현대홈쇼핑의 단독브랜드다. 앞서 현대백화점은 2015년 8월 그룹의 패션 계열사 한섬(020000)과 함께 한 여성복 단독브랜드 ‘모덴’, 2016년 8월 남성복 ‘모덴옴므’를 출시했는데 지난해 모덴의 통합매출은 총 500억원에 이른다. 현대백화점은 올해 창사 이후 처음으로 자체브랜드(PB)로 기획한 리빙(5월)·패션(9월) 상품을 선보이는 등 단독·자체브랜드에 힘을 실어준다는 계획이다.

△현대홈쇼핑의 패션 단독브랜드 모덴옴므(왼쪽), 모덴(사진=현대홈쇼핑)

◇홈쇼핑·T커머스까지…TV쇼핑 무한경쟁 돌입

23일 유통업계에 따르면, 홈쇼핑 업체들 사이에서 단독브랜드와 자체브랜드 열풍이 불고 있다. 단독브랜드는 여러 채널이 아닌 한 곳의 홈쇼핑 채널에서만 판매하는 브랜드를 말한다. 상품 기획단계부터 홈쇼핑사가 참여하지만 제조·유통은 맡지 않는다. 모덴의 경우 현대홈쇼핑이 기획, 디자인, 마케팅에 관여하지만 상품은 한섬이 만들어 판다. 자체브랜드는 기획, 제조, 유통, 재고를 홈쇼핑사가 모두 책임을 지는 구조다.

홈쇼핑 업계가 최근 단독·자체브랜드에 눈독을 들이는 이유는 TV를 통한 쇼핑 시장이 무한경쟁에 이르렀기 때문이다. TV쇼핑은 홈쇼핑 7개사와 데이터 기반의 T커머스 10개사 등 총 17곳의 채널이 경쟁하고 있다. 기존과 같이 납품업체에서 물건을 받아 30~40%의 수수료를 받아 파는 구조로는 경쟁에서 살아남을 수 없는 상황이다. 단독·자체브랜드는 나만의 채널에서 판매해 상품을 차별화할 수 있고 고객 충성도도 높다. 대신 브랜드 관리가 어렵고 품이 많이 들어간다는 단점이 있다.

현대백화점 관계자는 “이제 같은 상품만 팔아서는 경쟁에서 살아남을 수 없다. 상품 기획단계부터 참여해 시장 트렌드를 접목하는 등 다양한 의견을 반영할 수 있는 게 강점”이라며 “지난 2년간 모덴, J BY 등 단독브랜드를 운영하면서 성공을 거뒀고 이를 기반으로 올해 리빙·패션 자체브랜드를 출시할 예정이다. 현대홈쇼핑은 그룹 계열에 패션·리빙·가구·식품 등을 망라하고 있어 자체브랜드를 출시하는 데 용이하다”고 말했다.

◇CJ오쇼핑의 언더웨어 자체브랜드 ‘피델리아’(사진=CJ오쇼핑)

◇CJ오쇼핑의 테이블웨어 자체브랜드 ‘오덴세’(사진=CJ오쇼핑)

◇CJ오쇼핑이 선구자…GS·롯데·현대 추격중

단독·자체브랜드 출시에 가장 열을 올리고 있는 곳은 CJ오쇼핑(035760)이다. 이 회사는 업계 최초로 2001년 자체브랜드를 출시한 데 이어 단독브랜드들도 다양하게 선보이고 있다. CJ오쇼핑은 언더웨어 ‘피델리아’(2001년)를 시작으로 화장품 ‘셉’(2008년), 테이블웨어 ‘오덴세’(2013년) 등을 잇따라 자체브랜드로 출시했다.

이와 함께 미국 뉴욕의 골프 캐주얼 브랜드 ‘장미쉘 바스키아’와 라이선스 계약을 맺고 지난해 10월 단독 상품으로 출시해 3개월간 총 100억원이 넘는 주문실적을 올렸다. 2015년에는 뉴욕 디자이너 베라 왕과 계약을 체결하고 패션, 언더웨어, 인테리어 등 다양한 상품을 판매 중이다. 지난해 베라왕 브랜드의 주문액은 총 840억원에 달했다.

CJ오쇼핑 관계자는 “2000년대 초반부터 단독 상품을 기획해 차별화를 추진해 왔다. 이를 통해 축적된 다년 간의 상품 기획력은 CJ오쇼핑만의 핵심 역량으로 자리잡았다”며 “패션 외에도 생활용품, 이미용품, 건강식품 등으로 영역을 확대하고 있으며 신규 브랜드 개발은 물론 상품력 강화를 위해 인수합병(M&A)도 적극 검토하고 있다”고 말했다.

GS홈쇼핑(028150)은 2012년 패션 자체브랜드 ‘쏘울’을 선보인 후 5년간 누적주문 2700억원을 달성했다. 롯데홈쇼핑은 지난해 9월 론칭한 프리미엄 의류 ‘LBL’ 등 총 6개의 단독브랜드를 운영 중이다. LBL은 론칭 방송 3시간 동안 110억원이 판매되는 등 화제를 모으기도 했다.

△롯데홈쇼핑의 패션 단독브랜드 ‘LBL’(사진=롯데홈쇼핑)

△GS홈쇼핑의 패션 자체브랜드 ‘쏘울’의 캐시미어 머플러(사진=GS홈쇼핑)