[쇼퍼테인먼트 시대]③"드라마PPL, 욕먹어도 파급력은 최고"

[이데일리 임현영 기자] 마케팅 업계도 드라마 간접광고(PPL)의 위력을 크게 공감하고 있었다. 작품의 흐름을 해치는 과도한 노출이라는 비판도 존재하지만 이 역시 마케팅 효과가 높다는 것을 역설적으로 증명한다는 분석이다.

현직 마케팅 종사자가 생각하는 ‘히트 문화마케팅’을 알아보고자 이데일리는 유통·식품·패션 등 다양한 업종에서 근무 중인 37명의 마케터를 대상으로 설문조사(복수응답)를 진행했다.

응답자들은 ‘드라마 PPL’(25%)이 가장 히트한 문화마케팅 방식으로 꼽았다. 최근 인기리에 종영한 ‘태양의 후예’에 노출된 홍삼·화장품·자동차 등, ‘별에서 온 그대’의 치맥문화(치킨+맥주) 등이 대표적인 예다. 한류문화와 시너지를 내며 국내외적으로 광범위한 위력을 발휘한다는 것이 그 이유다.

식품회사의 5년차 마케터 A씨는 “몇년이 지나도 중국인들이 해당 드라마에 나왔던 브랜드들의 제품을 꾸준히 찾을 정도로 파급력이 크다”고 언급했으며 7년차 마케터 B씨는 “일단 드라마가 성공하면 주변적 요건(배우, 촬영지, 소품 등)이 모두 주목받으며 외국인들에게도 한국이 ‘매력적인 관광지’라는 이미지를 심어줄 수 있다”고 전했다.

하지만 현재의 PPL방식에 대한 비판의 목소리도 만만치 않았다. 광고와 드라마의 적정선을 찾지 못해 전체 작품의 흐름을 저해하거나 히트한 일부 작품·연예인에 지나치게 집중되는 경우가 많기 때문이다. 드라마 ‘용팔이’의 부동산 중개앱 ‘직방’이나 ‘태양의 후예’의 두 남녀 배우의 자율주행 키스씬 등이 언급됐다.

패션회사 8년차 마케터 C씨는 “현재의 PPL은 핫이슈 연예인 이미지에 의존할 뿐 차별화를 찾기 힘들다”면서 “자칫 투자에 비해 효과를 거두기는 커녕 브랜드 가치의 손실을 가져올 수 있다”고 꼬집었다. 결국 콘텐츠에 대한 아이디어 부족이 원인이라는 지적이다.

지난해 현대카드 컬처프로젝트의 일환으로 진행된 ‘폴 매카트니’ 내한공연(사진=현대카드 페이스북)

드라마PPL에 이어 ‘현대카드 컬처프로젝트’(22%)가 2위를 차지했다. 단일 브랜드로서는 가장 높은 응답률을 자랑했다. 현대카드는 자사 고객에게 음악·미술·무용·건축 등 다양한 장르의 실험적인 문화콘텐츠를 소개하며 문화마케팅의 큰 획을 그었다는 평가를 받고 있다. 백화점 마케팅에 11년째 종사 중인 마케터 D씨는 컬처프로젝트를 ‘소비를 디자인으로 승격시켜 카드의 소장가치를 높인’ 사례라고 평가했다.

그 외 ‘혜자도시락’이라는 신조어를 만들어낼 정도로 식문화 전반에 영향을 끼친 ‘편의점 스타도시락’(16%)과 미술작품과 마케팅을 본격적으로 구현했다는 평가를 받는 ‘제2롯데월드 러버덕’(11%)이 뒤를 이었다.

그렇다면 현직 마케터들이 생각하는 가장 선호하는 마케팅 방식은 무엇일까. ‘사회관계망서비스(SNS) 마케팅’(46%)이 압도적인 1위를 차지했다. 카카오톡, 페이스북, 유투브 등을 통해 소비자들에게 자연스런 노출이 가능하기 때문이다. 조금만 입소문을 타면 소비자들이 자발적으로 확산시키는 경우가 많아 ‘저비용 고효율’ 방식이라는 것도 SNS마케팅의 장점으로 꼽혔다.

다만 SNS의 빠른 전파속도가 오히려 역기능을 가져올 수 있어 주의할 필요가 있다는 응답도 있었다. SNS인증샷으로 인기를 얻은 롯데리아의 ‘모짜렐라 인더 버거’같은 좋은 사례가 있는가 하면 네네치킨은 고(故) 노무현 대통령을 희화화한 게시물로 물의를 빚기도 했다.

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