미국 OTT시장 절대강자 넷플릭스, 디즈니와의 승부 결과는?

[이데일리 안혜신 기자] KB증권은 19일 비디오 스트리밍 시장 경쟁이 치열해지면서 넷플릭스와 디즈니의 대립이 본격화되고 있다고 봤다.

김세환 연구원은 “넷플릭스의 성장둔화가 예상되지만 두 개 이상의 온라인동영상플랫폼(OTT)을 구독하는 수요가 증가하고 있어 현금흐름 감소로 이어지진 않을 것”이라고 전망했다.

디즈니는 높은 성장이 예상되지만 영업이익율(ROE)과 위험 대비 보상비율이 시장 수준보다 낮아 주가 변동성을 감내한 투자를 해야 한다는 의견이다. 넷플릭스와 디즈니의 가입자수 격차는 점차 좁아지고 있으며, 지난 2017년 110배를 넘어가던 넷플릭스의 12개월 선행 주가수익비율(P/E)은 현재 34배로 디즈니와 비슷한 수준이다.

디즈니는 콘텐츠 예산을 32% (넷플릭스 12%) 늘렸으며, 향후 주당순이익 성장률을 반영한 주가도 디즈니가 상대적으로 넷플릭스보다 저평가돼 있다. 연초이후 넷플릭스의 주가는 41%, 디즈니는 10.8% 하락했다.

OTT 시장에서 디즈니의 지배력은 높아지고 있다. 지난해 4분기 넷플릭스 가입자 수는 2억2000만명으로 전년동기 대비 9% 증가에 그쳤지만, 디즈니는 34% 증가한 1억9000만명(디즈니 플러스 1억3000만명 외 ESPN+·훌루 포함)을 기록했다. 지난해 말 기준 미국 시장점유율은 넷플릭스가 31%로 전년 대비 5%포인트 하락했지만, 디즈니는 26%로 1%포인트 상승(이마케터 예상)했다. 컨센서스 기준 향후 3년 주당순이익(EPS) 연평균 매출성장률(CAGR)도 디즈니는 42.5%로 넷플릭스 17.7%를 상회하고 있다.

디즈니는 최근 디즈니랜드 사업 부문에서 현금이 유입되자 콘텐츠 제작 예산을 공격적으로 늘렸다. 올해 예산은 지난 2020년 대비 65%, 지난해 대비 32% 늘린 330억달러(스포츠 권리 포함)를 제시했다. AT&T 산하의 HBO Max(워너 미디어)의 예산은 180억달러, 넷플릭스는 190억달러를 제시했다.

제작 비용 증가는 마진 감소로 이어질 수 있지만 매출 증가세가 이를 상쇄하고 있다. 넷플릭스의 매출총이익률(2021년)은 41.6%로 2.7%포인트 상승했고, 디즈니 27.5%(6.7%포인트 상승), AT&T 39.2%(2.3%포인트 상승)로 모두 전년 대비 증가세가 나타났다.

디즈니의 가격 경쟁력도 상대적으로 높은 점도 신규 고객 확보에 유리하다. 디즈니의 기본 구독료는 7.99달러로 넷플릭스 15.49달러, HBO Max 14.99달러 대비 저렴하다. 김 연구원은 “디즈니의 지난해 4분기 가입자당 평균매출(ARPU)은 넷플릭스와 HBO의 ARPU 11.8달러보다 낮은 4.4달러 수준”이라면서 “고객 확보가 적정 수준에 이르면 가격 상향 정책을 택할 것”이라고 내다봤다.

다만 디즈니의 구독자수가 늘어난다고 넷플릭스의 현금흐름이 감소하진 않을 것으로 봤다. 두 개 이상의 OTT를 구독하는 멀티 구독 수요가 증가하고 있기 때문이다.

김 연구원은 “시장조사기관 팍스 어소시에이츠(Parks Associates)에 따르면 지난해 3분기 기준 미국 가구의 49%가 4개 이상의 OTT 서비스를 구독한다고 응답했다”면서 “그 덕분에 디즈니의 구독자수 증가에도 넷플릭스의 지난해 매출은 전년 대비 19% 증가했다”고 말했다.