광고시장, 인터넷 집중?..구체적인 데이터도 없어

[이데일리 김현아 기자] 한국방송광고진흥공사(코바코)가 매월 발표하는 광고주 대상 광고경기 예측지수(KAI)에 따르면 광고주들은 인터넷과 모바일 광고를 좋아한다는 사실을 알 수 있다.

경기가 되살아날 것으로 보이는 3월 지수만 봐도 인터넷·모바일은 135.0인 반면, 지상파 107.9, 케이블 110.4, 라디오 101.1, 신문 111.4였다. KAI가 100을 넘으면 전월 대비 광고를 늘리겠다는 사람이 많은 것이다.

이런 가운데 지난 28일 서울 광화문 KT올레스퀘어에서 열린 ‘2017 한국미디어경영학회 토크콘서트’에서 전문가들은 국내 광고시장 경쟁 상황에 대한 의견을 내놨다.

‘미디어 산업을 뜨겁게 논하다 - 광고 산업 새롭게 보기’라는 주제로 이상우 교수(연세대, 한국미디어경영학회장) 사회로 김덕희 전무(그룹엠 코리아), 문장호 교수(숙명여대), 박종구 연구위원(KOBACO 광고연구소), 이종관 박사(법무법인 세종) 등이 토론했다.

▲매체별 3월 광고경기 전망

하지만 전문가들은 광고시장 점유율 규제 같은 사전 규제보다는 먼저 각 매체별 시장 데이터를 확보하는 게 중요하다는 입장을 내놨다.

구글과 페이스북 등의 광고시장 매출액이나 데이터 등은 물론 각 서비스별 광고 집계 기준 등을 정부가 알 수 있어야 지배력 논란에 대한 답을 찾을 수 있다는 의미다.

이종관 박사는 “소주와 맥주 처럼 인터넷으로의 광고 집중 여부를 보려면 시장 획정이 필요하다”면서 “시장 획정이 이뤄져야 시장의 집중도를 설명할 수 있다”고 전제했다.

또 “지금까진 전통적으로 방송 정책 차원에서 다양성을 보장하기 위해 구조적으로 방송시장에 있어서는 지배적 사업자의 출현을 막았다”면서 “광고도 마찬가지인데 CJ E&M이 잘나가고 있는데 방송법상에는 광고매출이 전체의 33% 넘지 못하도록 규제하고 있다”고 부연했다.

인터넷에 대해서는 “국내에선 네이버(035420)와 카카오(035720)가 주축인데 아이러니하게도 구글이나 유튜브의 경우 국내 광고 재원으로 사업을 함에도 숫자가 안 잡힌다”면서 “광고시장 경쟁정책을 수립함에 있어 정책적으로 보고 되지도 않았다”고 지적했다.

유튜브의 광고비가 잡히지 않기 때문에 해외 사업자를 합쳐 봤을 때 지상파 등 일각에서 주장하는 네이버의 광고 독점인지 경쟁인지 여부를 구체적으로 파악하기 어렵다는 의미다.

이에 따라 국회 일각에선 전기통신사업법 개정을 통해 구글이나 카카오, 구글, 페이스북 등 부가통신사업자들도 통신이나 방송사처럼 정부에 구체적인 회계 데이터를 제출하는 걸 의무화해야 한다는 주장이 나온다.

자료: 각사 실적 자료

박종구 위원도 “방송이나 신문사업자들은 방통위에 재산상황공표집을 의무적으로 제출해야 하는데 구글이나 페이스북은 이런 제출 의무가 없다”면서 “IR로 내더라도 글로벌 단위이고 아태지역 단위이기 때문에 한국 내 매출이 얼마나 되는지 파악할 수 없다”고 말했다.

김덕희 전무도 “매달 구글이나 페북을 구매할 때 세금계산서를 발행하는데 구글코리아는 유한회사여서 주식회사가 해야 하는 공시 의무가 없다”면서 “사실은 구글코리아 임직원이 한국에 200명 정도, 매출액은 3천억 정도는 되지 않을까 예상하는데 한국 디지털 광고의 5~10%는 가져간다. 이 정도 규모면 주식회사의 면모를 갖추고 내부자료를 공시하는 것이 마땅하다고 생각한다”고 했다.

또 “페이스북은 한국에 법인이 없어 페이스북 아일랜드에 돈을 낸다”며 “공시의무가 전혀 없고, 미디어 플래너나 광고주 입장에서 트래픽은 정확히 나오지만 매체력을 가늠할 수 없기 때문에 허들이 있다”고 부연했다.

문장호 교수는 “구글 같은 경우 세계적으로 각국 정부에서 구글세를 만들려 하는데 우리나라에서도 곧 도입되어야 하지 않을까 생각한다”고 말했다.