“코로나에도 10만명 다녀간 ‘두껍상회’ 내년에도 계속”

[이데일리 김보경 기자] “지난 1년 3개월 동안 9개 도시에서 팝업스토어를 연 두껍상회를 다녀가신 분들은 약 10만명입니다. 코로나19로 매장 방문객 수 제한 등 제약이 있었던 것을 감안하면 엄청난 호응입니다. 두껍상회가 있었던 곳의 상권이 활성화되면서 주변 상인들에게 고맙다는 인사도 많이 받았습니다.”

오성택 하이트진로 마케팅실 상무. (사진=김태형 기자)

오성택 하이트진로 마케팅실 상무는 지난 2일 이데일리와의 인터뷰에서 “주류업계 최초의 캐릭터샵 두껍상회의 전국 순회가 당초 기대보다도 더 좋은 성과를 거뒀다”며 이같이 말했다.

두껍상회는 하이트진로에서 진로의 캐릭터 두꺼비를 본격적으로 캐릭터마케팅으로 활용하면서 만들어졌다. 지난해 8월 서울 성수동에 팝업스토어로 첫 선을 보였다. 판촉용으로만 제작하던 두꺼비 굿즈를 구매하고 싶다는 소비자들의 요청이 이어졌기 때문. 기획 단계만 해도 전국적으로 팝업스토어를 열 계획은 없었다.

하지만 서울 외 지역의 소비자들도 두껍상회에 가고 싶다는 요청이 이어지면서 전국 순회 계획을 세웠고, 부산, 대구, 광주, 전주, 인천, 강릉, 대전, 창원 등 1년 3개월간 9개 도시를 거치게 됐다. 그리고 지난달 24일 서울 강남에 다시 문을 열었다.

오 상무는 “강남에 돌아온 두껍상회의 일 평균 방문자 수는 2000명이나 될 정도 인기가 폭발적이다”라며 “굿즈를 판매하면서도 희소성을 유지한 게 인기의 비결”이라고 설명했다.

하이트진로에서 제작하는 두꺼비 굿즈는 온라인이나 다른 곳을 통해서 판매하지 않는다. 두꺼비가 인기를 끌면서 대형 백화점이나 쇼핑몰에서 입점 의뢰도 들어왔지만 하이트진로에서 고사했다. 희소성은 유지하고 소비자들과 직접 소통 마케팅을 하기 위해 두껍상회를 통해서만 판매한다는 전략이다. 그러다 보니 리셀러도 등장했다. 오 상무는 “한 지역에서 한달 반 정도 문을 여는 팝업스토어에 못 오는 사람들이 많다보니 대량으로 구매해서 되파는 리셀러로 등장했다”며 “한 사람이 수천만원어치를 사가는 경우도 있다”고 말했다.

서울 두껍상회 강남점 전경. 내년 1월23일까지 운영한다.(사진=하이트진로)

여러 도시를 순회했지만 두껍상회의 콘셉트는 매번 다르다. 예컨대 전주점은 한옥마을이라는 전주 특색에 맞게 기와, 전통 창호문 등 한옥을 모티브로 인테리어를 하는 식이다. 지역은 지역별 행사와 하이트진로의 지역 공략 전략 등에 맞춰 선정한다. 특별한 이슈가 없다면 인구수가 많은 대도시를 우선으로 정한다.

오 상무는 가장 기억에 남는 지역으로 강릉을 꼽았다. 지난 여름휴가 시즌을 겨냥해 7~8월 강릉 안목해변에 두껍상회를 운영했다. 그는 “지역의 핫플레이스가 되면서 3시간씩 대기하다가 다녀가는 분들이 많았다”며 “두껍상회가 이 기간 강릉의 관광코스 자체를 바꾼다는 얘기가 나올 정도로 인기가 높았다”고 말했다.

뉴트로 열풍에 힘입어 2019년 출시한 진로와 함께 시작한 두꺼비 캐릭터 마케팅. 귀여운 두꺼비에 많은 사람들이 미소를 짓고 굿즈를 구매하는 이 정도의 성공을 오 상무는 기대했을까.

그는 “캐릭터 마케팅의 성공을 어느 정도는 확신했다”며 “2017년 출시한 필라이트의 코끼리 캐릭터에 소비자들이 호응하는 것을 보고 영감을 얻었고 그게 진로에 와서 캐릭터 마케팅으로 더 확대된 것”이라고 설명했다. 특히 광고에 제약이 많은 주류업계에서 캐릭터를 모델로 활용하면 여러 시도를 해볼 수 있다는 것도 장점이다. 모델료 절약 효과도 톡톡히 봤다.

두껍상회 강남점 내부 모습(사진=하이트진로)

주류업계의 캐릭터로 사랑을 받은 코끼리(필라이트)와 두꺼비(진로) 모두 오 상무의 작품이다. 그는 “캐릭터 마케팅의 장점은 소비자들을 무장해제 시키는 것”이라며 “귀엽고 예쁜 캐릭터를 보면 선호가 올라가고 그게 제품에 투영되니까 제품 선호도가 올라가고 자연스럽게 매출로 연결된다”고 말했다.

뉴트로 콘셉트에 하늘색의 소주병, 전에 없던 캐릭터 마케팅, 16.9도로 낮춰 2019년 출시했던 소주 진로는 현재 소주 점유율 10%를 넘었다. 연간 4억2000만병이 팔렸다. 1초에 13병이 판매되는 수준이며, 음주 가능인구 3000만명으로 계산하면 1인당 연간 14병씩을 마신다는 얘기다.

두꺼비 굿즈는 두껍상회에서만 판매되지만 두꺼비 캐릭터가 들어간 다양한 상품들이 우리 주변에 있다. 가까운 편의점만 가보더라도 두꺼비 라면부터 스낵류까지 어렵지 않게 찾아볼 수 있다. 온라인이나 마트로 눈을 더 돌리면 차량용품부터 이불까지도 그 종류도 다양하다. 그러다보니 하이트진로가 두꺼비 캐릭터를 사용해 너무 다양한 상품을 판매한다는 오해도 종종 받는다.

오 상무는 “하이트진로에서 하는 굿즈사업은 두껍상회에서 판매하는 품목인데, 중소기업을 대상으로 두꺼비를 모델로 쓸 수 있도록 오픈했기 때문에 다양한 두꺼비 활용 상품이 나오는 것”이라며 “중소기업엔 모델을 자유롭게 사용할 수 있는 기회를 주고 우리는 두꺼비 노출효과를 얻을 수 있다”고 설명했다.

두껍상회 강남점은 내년 1월23일까지 운영한다. 두꺼비 하우스 콘셉트의 1층은 두꺼비 공부방, 거실, 부엌으로 연출한 포토존과 소맥자격증 발급, 두껍사진관 등 소비자 체험공간으로 꾸며졌다. 2층에서는 140여종의 하이트진로 굿즈를 판매한다. 미성년자는 입장이 불가하다.

내년에도 두껍상회의 전국 순회는 이어진다. 오 상무는 “많은 분들이 두껍상회에서 추억을 만들 수 있도록 다양한 지역으로 찾아가겠다”고 말했다.

두껍상회 강남점 내부 모습. (사진=하이트진로)