고객감동의 원초적 본능, ‘외식업소에 스토리를 얹어라’

[이데일리 EFN 송우영 객원기자] 사람들은 왜 ‘그 음식점’에만 갈까. 욕쟁이 할머니집에 그 불친절한 서비스를 감수하면서 고객들이 멀리서도 찾아와 줄을 서서 음식을 먹는 이유는 무엇일까.

가서 보면 그 정도 음식은 ‘우리 업소’에서도 충분히 먹을 수 있는 것이 대부분이다.

그러나 그곳에는 ‘욕쟁이 할머니’라는 이야깃거리가 있고 고객들에게 내뱉는 욕 사이에서 고객들은 추억을 떠올리고 자신만의 스토리를 만들어 낸다.

그리고 친구에게 그 음식점에 대해 말한다. 음식은 욕쟁이 할머니를 만나게 해 준 매개체일 뿐이다. 대부분 일반음식점에서 파는 음식은 비슷하다. 비슷한 음식이면 가격도 거의 같다.

맛으로 차별화하기는 쉽지 않다. 이미 알고 있는 사실이지만 고객은 이성적이지 않다. 따라서 고객의 감성을 건드려야 한다. 그래야 ‘우리 업소’가 고객들에게 기억되고 특별해진다.

불경기, 불황, 어두운 경기 전망 속에서 가장 필요한 것은 업소의 적극적인 광고와 홍보임에도 불구하고 비용지출은 조심스럽고 꺼려지기 마련이다.

적은 비용으로 업소를 특화시킬 수 있는 방법은 없을까 또는 음식을 차별화 할 수 있는 꺼리는 없을까를 고민하는 운영자라면, 아직도 ‘우리업소’와 똑같은 된장찌개를 팔고 있는 데도 고객은 그 음식점만 간다고 투덜대고 있다면 파워스페셜을 주목하자.

◇ 외식업소에서 스토리를 가져야하는 이유


업소 운영자들이 불황에 가장 먼저 줄이는 것은 광고와 홍보 등의 프로모션 비용이다.
 
그러나 불황에 가장 필요성을 느끼는 것 또한 아이러니하게도 업소를 알리는 프로모션이다. 최소의 비용으로 업소를 알릴 수 있는 방법은 없을까.

한국음식업중앙회에 가입되어 있는 음식점 수는 44만여곳,
 
아직 가입하지 않은 곳까지 포함하면 국내 음식점의 수는 60~70만여곳으로 추정하고 있다. 국내 전체 인구수가 약 4900만명이니 1000명당 음식점의 수가 12곳이 훌쩍 넘는다.

그만큼 음식점들의 경쟁은 치열해졌고 3년 이상 살아남는 업소는 한두 곳에 불과하다는 통계결과를 낳고 있다.

2~3년 전과 비교해보면 외식시장의 메뉴와 인테리어 등의 트렌드, 서비스 진화 등 변화 속도가 무척이나 빨라졌다. 그것에 큰 영향을 미친 것은 바로 인터넷과 블로거들이 운영하는 맛집 관련 블로그들이다.

업소 운영자들이 벤치마킹 업소를 찾을 때도, 고객들의 반응을 살필 때도, 경쟁업소의 상황을 살필 때도 컴퓨터 앞에 앉아 블로그를 둘러보는 것은 이제 특이한 일도 아니다.

또한 신메뉴 시식회나 업소를 론칭 하였을 때 블로그를 통한 마케팅을 진행하는 것도 낯설지 않다. 많은 잠재 고객들이 포털 사이트를 방문하여 지역, 음식 등의 검색으로 수많은 블로그들을 통해 자신에게 맞는 음식점을 찾는 것 역시 마찬가지다.

◇ 정보와 감성이 스토리를 통해 함께 전달

된장찌개는 3000~4000원짜리 백반집에서부터 고기음식점까지 어디서나 쉽게 찾아볼 수 있는 흔한 메뉴다. 해물을 넣고 끓여보기도 하고 차돌박이를 넣고 끓여보기도 하지만 된장찌개는 된장찌개다.

백 명의 고객이 방문하면 백 가지 취향이 있고 평가가 있듯 음식점에서 누구나 좋아하는 메뉴를 만들기 위해 재료의 차별화와 맛으로 승부하기는 어렵다.

계속해서 된장찌개를 예로 들면 그냥 ‘된장찌개’보다 짧게는 ‘우리 어머니가 올해 정월에 담근 된장으로 끓인 된장찌개’가 고객들에게 어필한다.

‘웰빙’ 음식점이라는 말은 이미 식상하다. 조금 더 구체성을 띠어야 한다. 그리고 그것을 감성으로 포장해야 한다. ‘저염식’을 제공하겠다고 마음먹었다면 다른 업소에 비해 음식이 밍밍하게 느껴지는 이유를 알려 고객들을 설득할 필요가 있다.

간단하게 ‘제 카드명세서 보고 올랐던 우리 아버지 혈압도 정상으로 돌아왔습니다’라고 적는다면 ‘저염식’이라고 적어둔 것보다 이해하기 쉽고 고객들에게 회자될 가능성도 높다.

사람이라면 누구나 재미있는 이야기를 전달하고 싶어 하는 본능이 있기 때문이다.

이야기하는 사람이라는 의미의 ‘호모 나랜스(homo-narrans)’는 미국의 영문학자 존 닐(John D Niels)이 처음 소개했다. 존 닐은 1999년에 낸 저서 <호모 나랜스>를 통해 인간은 이야기하려는 본능이 있고 이야기를 통해 사회를 이해한다고 말하고 있다.

고객은 자신이 관심 있는 것에 대해 스스로 개입하여 새롭게 이야기를 만든다. 정보의 사실적 전달이 아닌, 업소가 지닌 스토리를 바탕으로 고객이 주체가 되어 새로운 이야기를 만들어 내는 것이다.

이야기의 가장 큰 장점은 정보와 지식처럼 일방적인 것이 아니라 쌍방향으로 소통되는 것에 있다. 조금 과장되기도 하고 변형되기도 하지만 중심은 유지된 채로 생명력을 가지게 되는 것이다.

그래서 한 방향으로 흐르는 광고보다 구전의 효과가 빠르다. 신뢰도 또한 높다.

◇ 스토리는 매출 증대를 위한 방법일 뿐

음식점의 이야기는 그렇게 전달된다. 음식점에서 고객이 제공받을 수 있는 기본적인 서비스 내용은 같다. 테이블 앞에 앉아 직원들의 도움을 받아 주문하고 제공된 음식으로 허기를 채우는 것이다.

그러나 고객들은 특별한 곳을 찾는다. 가격이 높아도 자신들이 만족하고 그럴만한 이유가 있다고 생각하는 곳에서는 그 값을 기꺼이 지불한다. 마음에 드는 식당이라면 국수 한 그릇을 위해서도 차를 몇 시간이나 몰고 가기도 한다.

다시 한 번 이야기하지만 고객은 이성적이지 않다.
맛집 파워블로그들을 만나 이야기하다보면 우리나라 외식시장이 갈수록 발전하고 있으나 ‘스토리’가 없다며 아쉬워한다. ‘원조’, ‘3대를 이어 온’ 등도 스토리텔링의 예다.

그러나 너무 흔하고 다른 사람들이 쉽게 따라 할 수 있다. 남과 다른 나만의 감성을 ‘우리 업소’에 입히자. 그렇다고 지나치게 거창한 이야기를 만들 필요는 없다.

학창시절 시험 시간 머릿속에 떠오르는 것은 답이 아니라 선생님이 설명할 때 해주던 재미있는 이야기뿐이었던 기억이 누구에게나 있을 것이다.

수업시간에 재미있게 들었던 이야기를 엄마에게도 해주었고 동생에게도 해주었고 다른 반 친구에게도 이야기 해주었다. 이야기는 빠르게 전달된다. 그러나 답이 떠오르지 않았다면 선생님의 스토리에는 문제가 있다.

음식이 스토리의 매체가 되었다고 해서 스토리가 주(主)가 되는 것은 아니다. ‘우리 업소’에 스토리를 만들려는 이유가 고객방문을 높여 매출을 성장시키겠다는데 있는 것을 잊어서는 안 된다. 그러기 위해서는 자신이 팔려는 것에 대해 정확하게 파악하고 있어야 한다.

[ 도움말 : 월간 외식경영 ]
 
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