욜로·호캉스·언택트…유통가 풍경 바꾼 '신인류'

밀레니얼 세대의 특성이 다양한 소비 행태로 나타나며 유통가에 새로운 풍경을 만들고 있다. 무인 결제 주문기 키오스크의 확산은 언택트 문화의 영향이다.(사진=이데일리DB)

[이데일리 송주오 기자]‘부모보다 경제적으로 가난하며 모바일 등 스마트 기기를 능숙하게 다루고 온라인을 통한 정보 공유가 빠른 세대’.

1980년에서 2000년 사이에 태어난 청년 세대를 의미하는 밀레니얼 세대(Millennials generation)의 특징을 요약하면 이와 같다. 전 세계 노동인구의 25%인 18억 명이 밀레니얼 세대로 분류된다. 부모 세대인 베이비붐 세대(15%)를 능가하는 세계 최대 노동집단인 셈이다.

◇“저축 NO, 돈 모이면 탕진잼”…소비 중시하는 밀레니얼 세대

밀레니얼 세대는 소비 시장에서도 큰손으로 통한다. 저축보다 소비를 즐기는 성향이 강하기 때문이다.

하나금융연구소의 조사를 살펴보면 ‘목돈이 생긴다면 우선 사용하고 싶은 항목’이란 질문에 ‘저축’을 꼽은 응답자가 X세대(1970~1980년생)와 베이비붐 세대(1955~1963년생)에선 55.0%에 달한 반면, 밀레니얼 세대는 45.8%로 과반에 못 미쳤다.

밀레니얼 세대의 이런 특징은 소비에서도 확인할 수 있다. KB국민카드가 2014년부터 2018년 9월까지 세대별 카드 결제액을 분석한 결과 밀레니얼 세대 1인당 월 평균 카드 사용액은 55만9807원으로 2014년(31만7176원)보다 76.5%, 연평균으론 15.3% 증가했다. 이는 같은 기간 베이비붐 세대(6.8%)에 비해 두 배 이상 높은 수치로, 386세대(1961~1969년생, 연평균 7.5%)와 X세대(9.3%)보다도 증가폭이 컸다.

밀레니얼 세대의 강한 소비 성향은 아이러니하게도 앞선 세대에 비해 소득이 낮은 데에서 기인했다는 분석이 지배적이다. 밀레니얼 세대는 IT에 능통하고 대학교육을 받은 사람이 많지만 경기 불황으로 취직에 어려움을 겪어 평균 소득이 다른 세대보다 낮은 특징을 보인다. 소득이 낮다보니 미래를 준비하기 보다 오늘을 즐기는 경향이 강하다.

매킨지 국제연구소가 선진국 25개국의 2005년과 2014년 가구 소득을 비교한 결과 9년 전과 같거나 더 낮아진 가구의 비율이 68%에 달했다. 1993년과 2005년을 비교한 같은 조사에서는 2%에 불과했다. 연구진은 공장 자동화와 비정규직의 증가 등의 영향으로 분석했다.

밀레니얼세대의 소비 패턴(그래프=이동훈 기자)

◇밀레니얼 세대 움직임 따라 변하는 유통 시장

밀레니얼 세대의 상대적으로 낮은 소득은 ‘가성비’(가격 대비 성능비)가 높은 온라인 소비 시장 성장의 촉매제 역할을 했다. 지난해 국내 온라인 쇼핑 거래액은 사상 최대인 111조8939억원을 기록했다. 월 거래액도 통계 작성 이래 처음으로 10조원을 넘어섰다. 특히 모바일 쇼핑거래액은 전년보다 31.7% 늘어난 68조8706억원으로 전체 온라인쇼핑 거래액 중 61.5%를 차지했다. 온라인 쇼핑 시장이 PC에서 모바일로 이동하면서 일명 ‘엄지족’이 유통 시장에 등장했다.

온라인 쇼핑이 일반화 되며 새로운 직업도 생겨났다. 온라인 유명 인사를 뜻하는 ‘인플루언서’(influencer)의 탄생이다. 이들은 밀레니얼 세대에게 유명 연예인보다 더 큰 영향력을 행사한다. 이들은 연예인처럼 빛나지만 연예인과 다른 ‘친근함’을 무기로 밀레니얼 세대에게 접근했다. 단적인 예로 대학내일20대연구소가 15~34세 남녀 800명을 대상으로 조사한 결과 ‘연예인 보다 인플루언서를 신뢰한다’는 반응이 평균 73.4%에 달했다. 연예인을 신뢰한다는 응답률은 26.6%에 그쳤다.

밀레니얼 세대는 오프라인 시장의 풍경도 바꿨다. 유통업계가 오프라인 매장에 셀프 계산대, 키오스크, 무인 매장 등을 도입하며 ‘언택트’(Untact·비대면) 마케팅을 고안한 것이다. 이는 사회관계망서비스(SNS) 등으로 이미 많은 정보를 취득하고 매장을 찾는 것에 익숙한 밀레니얼 세대에게 직원의 상품 설명은 필요하지 않을뿐더러 오히려 불편한 요소로 작용하기 때문이다. 김난도 서울대 교수는 ‘2018 10대 소비 트렌드’에서 언택트를 언급하며 “많은 정보를 습득할 수 있게 되면서 ‘나홀로 쇼핑’을 즐긴다”고 설명했다.

또 밀레니얼 세대의 미래보다 현재를 즐기려는 소비문화는 ‘욜로(YOLO)’로 이어졌다. ‘인생은 한 번 뿐이다’(You Only Live Once)라는 뜻의 욜로 문화는 밀레니얼 세대의 특징을 집약적으로 보여주는 전형적인 사례다. 욜로 문화의 확산은 ‘나홀로 힐링’으로 이어져 ‘호캉스(호텔+바캉스)’라는 또 다른 문화를 만들어내기도 했다.

밀레니얼 세대는 지금도 유통 시장의 풍경을 바꾸고 있다. ‘가심비’(가격 대비 만족도), ‘미니멀리즘’(최소한의 필요한 것만 사용), ‘키덜트’(어린애 같은 취미를 가진 성인) 등 다양한 소비 행태로 나타나고 있다.

업계 관계자는 “밀레니얼 세대는 최대 소비 집단으로 이들을 타깃으로 한 마케팅 연구가 활발히 진행 중”이라며 “이들의 소비행태가 곧 유통 시장의 흐름이라고 할 수 있다”고 말했다.

(자료=대학내일20대연구소)